Provvedimento AGCM n. PS12853 del 27 gennaio 2026
Con provvedimento n. PS12853, adottato nell’adunanza del 27 gennaio 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha irrogato una sanzione amministrativa pecuniaria complessiva di 9 milioni di euro a carico di Vacaciones eDreams S.L., eDreams International Network S.L. ed eDreams S.r.l. per due distinte pratiche commerciali scorrette, connesse alla promozione e alla gestione dell’abbonamento “Prime” offerto tramite la piattaforma di prenotazione viaggi online eDreams.
Il provvedimento riveste particolare rilievo sistematico per almeno due ragioni:
- si tratta del primo caso in cui l’AGCM affronta in modo organico e approfondito il tema dei c.d. dark patterns applicati al settore del turismo online, riconoscendone la rilevanza quale autonoma categoria di condotta scorretta nell’ambiente digitale.;
- la fattispecie si inserisce in un quadro più ampio di attenzione delle Autorità di regolazione – tanto a livello nazionale quanto europeo – verso le pratiche di design ingannevole, l’uso di leve psicologiche e i meccanismi che rendono strutturalmente più difficoltosa la determinazione della volontà del consumatore, con ricadute dirette sulla libertà di scelta.
Il procedimento istruttorio: genesi, soggetti e struttura del caso
L’istruttoria formale è stata avviata in data 5 novembre 2024 ai sensi dell’art. 27, commi 2 e 3, del Codice del consumo, con contestuale accertamento ispettivo presso la sede di eDreams S.r.l.
I soggetti destinatari del procedimento sono tre entità giuridiche del gruppo: Vacaciones eDreams S.L. (società spagnola e principale titolare del servizio), eDreams International Network S.L. (società spagnola operante nel gruppo) ed eDreams S.r.l. (la controllata italiana). La contestazione congiunta di più soggetti dello stesso gruppo riflette l’approccio dell’AGCM di identificare la responsabilità solidale in capo alle società che, pur con distinte personalità giuridiche, partecipino in modo coordinato alla realizzazione della pratica scorretta.
L’oggetto del procedimento è l’abbonamento Prime (nelle sue versioni “standard” e “Prime Plus”), che rappresenta il 70% del fatturato della società spagnola e conta oltre 600.000 abbonati in Italia. L’abbonamento consente ai sottoscrittori di accedere a prezzi scontati nella prenotazione di voli e soggiorni, in cambio del pagamento di un canone annuale ricorrente.
Proprio la rilevanza economica del programma Prime e la sua struttura commerciale incentrata sul modello in abbonamento hanno portato l’Autorità a esaminare con particolare attenzione le modalità con cui il servizio veniva presentato e commercializzato.
Il procedimento si è concluso con l’adozione del provvedimento nell’adunanza del 27 gennaio 2026, all’esito di una fase istruttoria di circa quattordici mesi, nel corso della quale l’Autorità ha acquisito documentazione interna delle società, analizzato le interfacce del sito web e dell’applicazione mobile, e valutato le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori nei diversi stadi del funnel di acquisto.
La prima pratica contestata: ingannevolezza e aggressività nell’adesione all’abbonamento Prime
La prima delle due pratiche accertate, di cui si tratterà nel presente articolo, si compone di un insieme di condotte che l’Autorità ha ricondotto ai profili di ingannevolezza e di aggressività. L’elemento unificante è rappresentato dall’utilizzo sistematico di tecniche di progettazione dell’interfaccia digitale – i dark patterns – finalizzate a indurre il consumatore ad aderire all’abbonamento Prime, talvolta in modo del tutto inconsapevole.
La presentazione ingannevole del prezzo e il meccanismo della reverse psychology
Il nucleo centrale della pratica ingannevole contestata è costituito da una tecnica di presentazione del prezzo che l’Autorità ha definito “ingannevole” ai sensi degli artt. 21 e 22 del Codice del consumo.
E-Dreams, invece di presentare Prime come uno sconto applicato al prezzo base del volo, strutturava la visualizzazione in modo inverso: il prezzo base veniva mostrato come un “sovrapprezzo” che il consumatore avrebbe potuto evitare aderendo all’abbonamento. In questo modo, la convenienza dell’abbonamento appariva artificialmente amplificata rispetto a quanto sarebbe emerso da una presentazione neutra delle informazioni.
Di particolare rilevanza è il fatto che l’istruttoria ha acquisito documentazione interna della società dalla quale emergeva che questa tecnica di presentazione – denominata internamente “reverse psychology” – era stata deliberatamente progettata e che ne veniva periodicamente monitorata l’efficacia commerciale. La prova della volontarietà della condotta costituisce un elemento rilevante ai fini della qualificazione giuridica della pratica: non si tratta di una mera imprecisione comunicativa, bensì di una strategia commerciale consapevolmente volta a condizionare la decisione del consumatore attraverso la manipolazione della percezione del prezzo.
Ulteriore profilo di ingannevolezza rilevato dall’Autorità è quello relativo alla trasparenza degli sconti riservati agli abbonati Prime. I consumatori già iscritti al programma pagavano, in media, circa 6 euro in più per biglietto rispetto ai nuovi clienti: una differenza che, tuttavia, non emergeva in modo chiaro durante il percorso di acquisto, privando l’utente di un elemento essenziale per valutare correttamente la reale convenienza del servizio.
Le tecniche di time pressure e artificial scarcity
La seconda componente della prima pratica è costituita dall’utilizzo di messaggi di urgenza artificiale e di disponibilità limitata, espressamente vietati dall’art. 23, comma 1, lett. g), del Codice del consumo. Durante la navigazione sul sito e sull’app, comparivano avvisi del tipo “Ultimo biglietto!” che, come accertato in sede istruttoria, non si riferivano alla disponibilità complessiva del volo, ma soltanto alla disponibilità di quel biglietto a quel determinato prezzo. Questa distinzione – fondamentale ai fini della corretta comprensione dell’offerta – non veniva esplicitata, quantomeno fino all’ottobre 2025, quando la società aveva apportato alcune modifiche.
Tali messaggi erano sistematicamente accompagnati da inviti a completare l’acquisto in tempi rapidi, creando una pressione temporale – la c.d. time pressure – che induceva il consumatore ad accelerare il processo decisionale, riducendo di fatto il tempo disponibile per una valutazione ponderata delle condizioni dell’offerta. L' Autorità ha ritenuto che queste tecniche, per il loro carattere sistematico e deliberato, integrassero non solo un profilo di ingannevolezza ma anche un elemento di indebito condizionamento della volontà del consumatore, rilevante ai sensi degli artt. 24 e 25 del Codice del consumo.
La differenziazione dei prezzi tra canali di accesso
Un terzo e particolarmente significativo profilo di ingannevolezza è stato rilevato nell’ambito della politica di differenziazione dei prezzi praticata da eDreams in ragione del canale di accesso dell’utente. L’istruttoria ha accertato che per lo stesso volo venivano applicati prezzi base diversi a seconda che l’utente accedesse direttamente al sito di eDreams oppure tramite piattaforme di metasearch – come Skyscanner – da cui veniva reindirizzato. Nel primo caso, i prezzi base risultavano più elevati in media di circa 45 euro rispetto al caso di accesso tramite metasearch, rendendo lo sconto Prime apparentemente più conveniente di quanto fosse nella realtà.
Questa differenziazione non veniva in alcun modo comunicata agli utenti: il consumatore che accedeva direttamente al sito non era messo in condizione di sapere che avrebbe potuto ottenere un prezzo base più basso accedendo tramite un canale diverso. In questo modo, la convenienza dell’abbonamento Prime veniva artificialmente gonfiata per gli utenti che seguivano determinati percorsi di navigazione, in violazione del generale obbligo di trasparenza che grava sul professionista nell’ambito dei rapporti con i consumatori.
La qualificazione giuridica e le norme violate
L’insieme delle condotte sopra descritte è stato qualificato dall’Autorità come una pratica commerciale scorretta che “presenta profili di ingannevolezza e di aggressività”, integrando violazioni degli artt. 20, 21, 22, 23 comma 1 lett. g), 24, 25 e 26, lett. f), del Codice del consumo.
Il richiamo congiunto delle disposizioni sulle pratiche ingannevoli (artt. 21 e 22) e di quelle sulle pratiche aggressive (artt. 24 e 25) è metodologicamente rilevante: l’AGCM ha ritenuto che la medesima condotta possa essere simultaneamente ingannevole – in quanto basata su rappresentazioni false o fuorvianti – e aggressiva, in quanto volta a condizionare indebitamente la libertà decisionale del consumatore attraverso la creazione di un contesto psicologico di pressione e urgenza. Questo approccio è coerente con la struttura del Codice del consumo, che non impone una qualificazione alternativa tra le due categorie, ammettendo la concorrenza di entrambi i profili in presenza di condotte complesse.
La violazione dell’art. 23, comma 1, lett. g) – relativa alle pratiche di artificial scarcity – ha una valenza autonoma: ai sensi di tale disposizione, la pratica è in ogni caso vietata, prescindendo dall’accertamento in concreto dell’idoneità a falsare il comportamento del consumatore medio richiesto dalla clausola generale dell’art. 20.
Rileva infine la concorrenza della violazione dell’art. 26, lett. f), che vieta in ogni caso le pratiche volte a ostacolare l’esercizio dei diritti contrattuali del consumatore. Nel contesto della prima pratica, tale violazione rileva nella misura in cui le tecniche di dark pattern descritte erano idonee a impedire al consumatore di esercitare consapevolmente il proprio diritto di non aderire all’abbonamento Prime, mettendolo in condizione di sottoscrivere un contratto di abbonamento ricorrente senza averne piena consapevolezza.
La determinazione della sanzione pecuniaria
Per pratica ingannevole esaminata, l’Autorità ha irrogato una sanzione pecuniaria pari a 6 milioni di euro (con ulteriori 3 milioni per la seconda pratica, relativa all’ostacolo al recesso, per un totale di 9 milioni di euro). La determinazione della sanzione avviene ai sensi dell’art. 27, comma 9, del Codice del consumo, che prevede una sanzione da 5.000 a 10 milioni di euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione.
Nella valutazione della gravità incidono, ai sensi dell’art. 27, comma 9-bis, i seguenti elementi: la natura, la gravità e la durata della violazione; i provvedimenti adottati dal professionista per attenuare il danno subito dai consumatori; la natura dolosa o colposa della violazione; la situazione finanziaria del professionista; la portata geografica della pratica. Nel caso di specie, l’elemento della deliberatezza della condotta – documentata dalla corrispondenza interna acquisita in sede istruttoria – e la rilevanza economica dell’abbonamento Prime (70% del fatturato, oltre 600.000 abbonati in Italia) hanno certamente inciso nella direzione di una sanzione prossima al massimo edittale.
Va segnalato che eDreams ha annunciato di voler impugnare il provvedimento dinanzi ai competenti organi giurisdizionali, contestando le conclusioni dell’Autorità. Il ricorso al TAR del Lazio, giudice amministrativo competente a sindacare i provvedimenti dell’AGCM, potrà investire sia profili di legittimità procedurale sia il merito della qualificazione delle condotte e della quantificazione della sanzione.
Le misure ripristinatorie e gli obblighi di adeguamento
Accanto alla sanzione pecuniaria, il provvedimento impone a eDreams obblighi di adeguamento delle proprie interfacce digitali, volti a garantire la massima trasparenza nella presentazione del prezzo e nella distinzione tra il costo del biglietto aereo e i costi dei servizi accessori ricorrenti. In particolare, la società è tenuta a eliminare le tecniche di presentazione ingannevole del prezzo, a rappresentare in modo chiaro e comparabile i prezzi con e senza abbonamento Prime e a rendere esplicita ogni differenziazione tariffaria in base al canale di accesso.
L’ordine di cessazione e gli obblighi di adeguamento hanno un valore che va al di là del singolo caso: essi delineano uno standard di trasparenza che l’Autorità ritiene applicabile – in quanto espressione degli obblighi del Codice del consumo – a tutti gli operatori del mercato che utilizzino modelli di business fondati su abbonamenti ricorrenti.
Osservazioni conclusive
Il provvedimento PS12853 rappresenta un punto di svolta nella enforcement italiana del diritto dei consumatori nell’ambiente digitale. Per la prima volta l’AGCM affronta in modo sistematico il fenomeno dei dark patterns, riconoscendone la rilevanza giuridica – al di là del contenuto delle singole informazioni fornite – in quanto tecnica di design dell’interfaccia idonea, in sé considerata, a integrare una pratica commerciale scorretta.
Dal punto di vista della qualificazione giuridica, il caso evidenzia che la nozione di “pratica commerciale scorretta” è sufficientemente ampia da ricomprendere non soltanto le dichiarazioni false o fuorvianti, ma anche le scelte di progettazione dell’esperienza utente che sfruttino meccanismi cognitivi ed emotivi per orientare le decisioni dei consumatori. Ciò implica che la conformità al Codice del consumo non possa essere valutata esclusivamente sul piano dei testi legali e dei documenti contrattuali, ma debba estendersi all’intera esperienza digitale offerta al consumatore, comprese le scelte di design, l’architettura del funnel di acquisto e la gestione dei messaggi di urgenza.
Per gli operatori del settore, il provvedimento segnala la necessità di un approccio proattivo alla compliance: la verifica della correttezza delle pratiche commerciali non può più essere affidata esclusivamente al dipartimento legale, ma richiede un coinvolgimento strutturato dei team di product design e marketing.
La documentazione interna acquisita dall’Autorità – che ha rivelato la consapevolezza e volontarietà delle scelte contestate – segnala peraltro l’importanza di una governance aziendale che integri fin dalla fase progettuale la valutazione dei profili di conformità al diritto dei consumatori.
Infine, il provvedimento si inserisce in un trend europeo convergente: la Commissione europea ha già avuto modo di chiarire che un’interfaccia è scorretta quando limita la libertà di scelta, crea confusione, sfrutta urgenze artificiali o rende più difficile esercitare un diritto, come il recesso. Il caso eDreams costituisce dunque una tappa importante – non solo sul piano nazionale – nella costruzione di un corpus di precedenti che definisca i confini giuridici dell’ammissibilità delle tecniche di persuasione digitale nel mercato dei servizi ai consumatori.