La pubblicità degli integratori alimentari è soggetta ad un articolato sistema di regole che impone precisi limiti ai claims utilizzati nella comunicazione commerciale dei prodotti.
Vi è infatti un articolato intreccio normativo da considerare quando ci si imbarca nella realizzazione di messaggi pubblicitari, composto da disposizioni provenienti dalla normativa europea, dalla legislazione nazionale e dalla disciplina autoregolamentare.
Il punto di partenza è senz’altro rappresentato dalla normativa europea e, in particolare, dal Regolamento (CE) n. 1924/2006, che armonizza a livello europeo le indicazioni nutrizionali e sulla salute che possono essere attribuite ai prodotti alimentari – categoria nella quale rientrano anche gli integratori alimentari.
Senza voler entrare in tecnicismi, basti tenere in considerazione il principio fondamentale che regge l’intero impianto normativo, vale a dire quello per cui qualsiasi affermazione che suggerisca un beneficio nutrizionale o un rapporto tra un alimento e la salute deve essere vera, scientificamente fondata e non fuorviante. I
n particolare, le indicazioni sulla salute — cioè quelle che evocano un legame tra l'assunzione del prodotto e il benessere dell'organismo — sono consentite solo se espressamente autorizzate e incluse in un apposito elenco europeo. Non basta, dunque, che l'effetto dichiarato sia reale: occorre che sia stato formalmente validato e reso ammissibile.
Segue nella ricostruzione normativa la disciplina nazionale contenuta nel D.Lgs. n. 169/2004, dove sono individuate le regole specifiche per l’etichettatura e la pubblicità degli integratori alimentari.
Due sono le previsioni di maggiore rilievo ai fini del presente contributo: l'etichettatura e la pubblicità non possono attribuire agli integratori
«proprietà terapeutiche né capacità di prevenzione o cura delle malattie umane»;
e non possono contenere diciture che suggeriscano che una dieta equilibrata e variata non sia in grado di fornire le sostanze nutritive necessarie.
In sostanza, l'integratore alimentare deve essere presentato per quello che è: un complemento alla dieta, non un rimedio.
Questo perimetro normativo è poi ulteriormente confermato dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dello IAP.
In particolare, l'art. 23bis, dedicato specificamente agli integratori alimentari e ai prodotti dietetici, vieta di vantare
"proprietà non conformi alle particolari caratteristiche dei prodotti"
e impone che la comunicazione commerciale sia realizzata in modo da non indurre i consumatori in errori nutrizionali, evitando in particolare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico.
Questa disposizione si affianca al generale divieto di comunicazione commerciale ingannevole sancito dall'art. 2 del Codice, che proibisce qualsiasi messaggio idoneo ad alterare la percezione del pubblico sulle caratteristiche e sugli effetti reali di un prodotto (anche in questo caso in linea con la disciplina generale in materia di pubblicità).
Dal quadro normativo brevemente riassunto emerge che chi pubblicizza (o intende pubblicizzare) un integratore alimentare può muoversi all’interno di un perimetro stretto, in cui la creatività pubblicitaria deve sempre fare i conti con l'obbligo di veridicità e con il rischio di proiettare sul prodotto un'immagine e/o una rappresentazione — in termini di efficacia, naturalità o sicurezza — che ne travalica le reali caratteristiche.
Ancor più cautela è poi richiesta quando il destinatario del messaggio e/o del prodotto è un pubblico vulnerabile, come ad esempio i bambini.
È all’interno di questo quadro che si inserisce l’ultima ingiunzione del Comitato di Controllo dello IAP in riferimento alla pubblicità di un integratore alimentare a base di melatonina, rispetto al quale venivano reclamizzati claims concernenti:
- la capacità del prodotto di ridurre il tempo per prendere sonno;
- la sua idoneità al consumo per i bambini;
- la sua composizione a base di melatonina purissima avente la funzione di accompagnare il ritmo naturale del sonno.
Quali sono i profili di criticità?
Anzitutto la rappresentazione del prodotto come elemento di sistematico utilizzo nel rituale di addormentamento dei bambini, laddove l’ambientazione della pubblicità richiama l’ambiente familiare all’interno del quale i genitori addormentano i figli.
Il contesto non è da considerarsi un elemento neutro, in quanto rappresenta la ripetitività dell’azione dell’addormentamento e, quindi, l’inserimento nella stessa dell’uso dell’integratore alimentare, creando così un’aspettativa – errata – sull’uso corretto del prodotto e delle sue caratteristiche funzionali.
Sotto altro aspetto, occorre considerare che tanto più per un prodotto destinato ad essere utilizzato nei bambini le avvertenze sul corretto uso non costituiscono formalità ma requisiti di sicurezza nell’assunzione del prodotto stesso. Nel caso di specie l’assenza di avvertenze in merito all’opportunità di rivolgersi ad un pediatra prima di somministrare il prodotto ai bambini e sull’eventuale limitazione temporale del suo utilizzo, conferiscono carattere omissivo alla comunicazione.
Un’omissione che probabilmente è maggiormente idonea ad incidere sull’emotività e l’aspettativa del consumatore, rappresentato da un genitore che cerca una soluzione per i problemi del sonno del proprio figlio (quasi a rendere anche il genitore un soggetto vulnerabile per la tipologia di messaggio comunicato).
Da ultimo, non per importanza, l’idoneità del prodotto al consumo dei bambini, intesa come connotazione di preferibilità, non troverebbe fondamento scientifico, rischiando così di condizionare maggiormente le scelte di acquisto di genitori già sollecitati dall’urgenza emotiva di trovare una soluzione.
Non solo. Anche l’indicazione relativa alla “purezza” della componente dell’integratore alimentare viene presentata come un vanto differenziale non consentito, in considerazione del fatto che tale è un requisito di legge comune a tutti gli integratori alimentari.
La vicenda in esame è emblematica di un fenomeno ricorrente nella comunicazione commerciale degli integratori: la tendenza a costruire messaggi che, pur non contenendo affermazioni tecnicamente false, producono nell'insieme un'impressione distorta del prodotto. Non è la singola frase a essere ingannevole, ma la narrazione complessiva: il contesto, le immagini, il tono, le omissioni.
Ciò pone all’attenzione due tematiche che gli operatori del settore devono tenere in considerazione: da un lato, il fatto che la conformità formale dei singoli elementi non è garanzia di liceità se il messaggio complessivo è idoneo a creare nel pubblico un'aspettativa errata; dall’altro lato, l’innalzamento della soglia di attenzione richiesta agli inserzionisti quando i destinatari – diretti o indiretti – di un messaggio pubblicitario sono soggetti vulnerabili.
I minori sono, per definizione, privi degli strumenti critici necessari a decodificare una comunicazione commerciale. Non distinguono tra affermazione e suggestione, tra fatto e promessa, tra un prodotto che "aiuta" e uno che "risolve".
Ma soprattutto il destinatario reale di un messaggio come quello esaminato non è soltanto il bambino che appare sullo schermo: è il genitore che lo guarda, che riconosce in quella scena il proprio figlio e la propria quotidianità, e che per questo è esposto a una pressione emotiva che abbassa le difese critiche normalmente attive in un consumatore adulto, esigendo, pertanto, una maggiore trasparenza e correttezza del messaggio pubblicitario.