Sono decorsi due anni dall’ultima rassegna sulla pubblicità dei prodotti cosmetici, mediante la quale si offriva una panoramica delle decisioni degli organi dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) intervenute nell’anno 2023.
Pare interessante comprendere, anche solo mediante una semplice tabella, come nell’anno 2025 si siano mossi gli organi autodisciplinari, specialmente in funzione di un apparentemente cambiato approccio degli operatori del settore cosmetico in ambito pubblicitario.
A tal proposito, per facilitare la lettura della sottostante tabella, pare il caso di ricordare i poteri degli organi dello IAP:
Si vedranno, infatti, nella tabella a seguire i riferimenti a due tipologie di provvedimenti: da un lato le ingiunzioni, che sono quelle emesse dal Comitato di Controllo e che quindi non comportano lo svolgimento di un procedimento; dall’altro lato, le pronunce, che sono quelle emesse dal Giurì a seguito del procedimento in contraddittorio tra le parti ed i relativi difensori e/o tecnici.
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PROVVEDIMENTO |
PRODOTTO |
CLAIM |
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Ingiunzione n. 3/2025 |
Idrastin Trattamento cosmetico intensivo |
“Contribuisce a correggere e prevenire le discromie evidenti contrastando la loro ricomparsa”; “Migliora la luminosità della pelle per un incarnato radioso ed omogeneo”; “Utile per melasma, macchie solari, lesioni acneiche, iperpigmentazioni post infiammatorie, macchie da profumo o farmaci, trattamento preventivo e di mantenimento nelle applicazioni laser” |
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MOTIVAZIONE |
La documentazione probatoria inviata dall’inserzionista non è sufficiente a provare la veridicità, in termini assoluti e circostanziati, degli effetti vantati (completa sparizione delle macchie). Peraltro, si attribuisce al prodotto una funzione di tipo farmacologico, non potendo un cosmetico trattare condizioni patologiche come il melasma, iperpigmentazioni post infiammatorie, ecc. |
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Ingiunzione n. 7/2025 |
Lifting facciale e palpebrale |
“Trattamento completo 7 giorni”; “Trattamento intensivo contiene 7 dosi da applicare per 7 giorni”; “Trattamento intensivo” |
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MOTIVAZIONE |
Dalla documentazione probatoria emergeva che il prodotto non aveva alcun effetto sulle palpebre, come invece vantato. Inoltre, i claims lasciano intendere una efficacia del prodotto in 7 giorni, in realtà gli effetti del trattamento, in base allo studio sotteso, avrebbero richiesto non solo più giorni ma anche l’applicazione di due distinti prodotti. |
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Pronuncia n. 10/2025 |
Prodotti “Hair Army” |
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MOTIVAZIONE |
I prodotti cosmetici non possono vantare azioni di contrasto alla patologia della alopecia androgenetica. Alterazioni di natura non fisiologica non possono essere trattate con il semplice utilizzo di un prodotto cosmetico, la cui efficacia può essere espressa unicamente in termini di prevenzione o di riduzione della caduta dei capelli per cause fisiologiche e temporanee. |
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Ingiunzione n. 11/2025 |
Fanghi d’alga Guam |
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MOTIVAZIONE |
La comunicazione attribuisce al prodotto caratteristiche ed effetti che non possono essergli riconosciuti, in quanto un cosmetico – presentato come avente carattere distintivo rispetto agli altri – non può agire sulla cellulite ma solo sugli “inestetismi cutanei” della cellulite. |
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Ingiunzione n. 12/2025 |
Advanced Neuro Cosmetic formula N-Cosmetic Collagen |
“innovativo trattamento di bellezza basato sull’interazione tra neurotrasmettitori e pelle per migliorare l’aspetto esteriore e il benessere interiore rigenerando le cellule indebolite dal neuro-invecchiamento” |
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MOTIVAZIONE |
Il messaggio è ingannevole in quanto l’inserzionista non ha ottemperato alla richiesta di fornire dimostrazione dei vanti relativi al prodotto. Tale mancanza costituisce elemento di valutazione di presunta ingannevolezza del messaggio. |
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Pronuncia n. 22/2025 |
Nivea Q10 Anti-Rughe Expert Siero Doppia Azione |
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MOTIVAZIONE |
La comunicazione si poneva in contrasto con quanto già determinato dal Giurì con pronuncia n. 33/2024, la quale considerava i claims relativi al prodotto ingannevoli e denigratori. |
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Ingiunzione n. 24/2025 |
Correttore Estee Lauder |
“Perfeziona scolpisce, valorizza, io l’ho usato come fondotinta ed è pazzesco 24h di tenuta. Leggero e modulabile. Effetto naturale, zero pesantezza” |
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MOTIVAZIONE |
La comunicazione veicola un contenuto eminentemente promozionale, ma tale circostanza non risulta esplicitata, non consentendo agli utenti di riconoscere in modo immediato la natura promozionale del contenuto. Il solo rinvio all’account ufficiale dell’azienda non è idoneo a rendere inequivocabile l’identificazione di tale contenuto come frutto di un accordo di natura commerciale. |
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Ingiunzione n. 32/2025 |
Legalene Intensive Renewal Elixir |
“Risolvi la Dermatite con Lagalene: La Soluzione Naturale che Funziona" |
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MOTIVAZIONE |
La comunicazione lascia intendere che il prodotto abbia effetti risolutivi di una condizione patologica, non compatibile con la natura di un prodotto cosmetico. Non è ammesso alcun riferimento ad azioni antinfiammatorie o risolutive contro la dermatite, trascendendo gli effetti riferibili al cosmetico (cioè unicamente lenire, idratare e portare sollievo alla sensazione di secchezza e prurito). |
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La tabella mostra un – seppur piccolo ma non per questo insignificante – cambiamento da parte degli operatori del mercato cosmetico nell’approccio alla pubblicità.
Basti considerare che, rispetto al 2023, il Comitato di Controllo ha emesso n. 6 ingiunzioni (contro le 9 del 2023) e il Giurì ha emesso n. 2 pronunce (la metà di quelle del 2023).
Che non sia questo uno spunto di riflessione e/o un dato che faccia presumere il raggiungimento di una maggiore consapevolezza delle aziende di settore, magari più attente ad una formazione preventiva sui limiti della pubblicità.