Una recente pronuncia del Giurì di Autodisciplina (n. 10/2025) propone vecchie e nuove interpretazioni della pubblicità di prodotti cosmetici e integratori alimentari.
Prima però di entrare nel merito della decisione assunta dal giurì, analizzando le ragioni della decisione, sembra utile riprendere schematicamente le definizioni europee di prodotto cosmetico e integratore alimentare e i relativi dettami pubblicitari, nonché le norme autodisciplinari che individuano specificatamente i limiti pubblicitari.
| Definizione | Pubblicità |
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| Prodotto cosmetico è “qualsiasi sostanza o miscela destinata ad essere applicata sulle superfici esterne del corpo umano (epidermide, sistema pilifero e capelli, unghie, labbra, organi genitali esterni) oppure sui denti e sulle mucose della bocca allo scopo esclusivamente o prevalentemente di pulirli, profumarli, modificarne l’aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato o correggere gli odori corporei” (art. 2, comma 1, lett. a). | “In sede di etichettatura, di messa a disposizione sul mercato e di pubblicità dei prodotti cosmetici non vanno impiegati diciture, denominazioni, marchi, immagini o altri segni, figurativi o meno, che attribuiscano ai prodotti stessi caratteristiche o funzioni che non possiedono” (art. 20, comma 1). |
| Definizione | Pubblicità |
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Per integratori alimentari si intendono “i prodotti alimentari destinati ad integrare la dieta normale e che costituiscono una fonte concentrata di sostanze nutritive o di altre sostanze aventi un effetto nutritivo o fisiologico, sia monocomposti che pluricomposti, in forme di dosaggio, vale a dire in forme di commercializzazione quali capsule, pastiglie, compresse, pillole e simili, polveri in bustina, liquidi contenuti in fiale, flaconi a contagocce e altre forme simili, di liquidi e polveri destinati ad essere assunti in piccoli quantitativi unitari” (art. 2, comma 1, lett. a). |
“L’etichettatura, la presentazione e la pubblicità del prodotto non attribuiscono agli integratori alimentari proprietà terapeutiche né capacità di prevenzione o cura delle malattie umane né fanno riferimento a simili proprietà” (art. 6, comma 2). |
| Art. 23 – Prodotti cosmetici e per l’igiene personale | Art. 23 bis – Integratori alimentari e prodotti dietetici |
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“La comunicazione commerciale relativa ai prodotti cosmetici e per l’igiene personale non deve indurre a ritenere che essi abbiano caratteristiche, proprietà e funzioni diverse da quella di essere applicati sulle superfici esterne del corpo umano, sui denti e sulle mucose della bocca, allo scopo esclusivo o prevalente di pulirli, profumarli, modificarne l’aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato e correggere gli odori corporei. Tale comunicazione commerciale, quindi, pur potendo presentare detti prodotti come aventi caratteristiche sussidiarie per la prevenzione di particolari situazioni patologiche, purché a tale scopo abbiano formule e ingredienti specifici, non deve indurre il consumatore a confondere i prodotti cosmetici o per l’igiene personale con i medicinali, con i presìdi medico-chirurgici, con i dispositivi medici e coi trattamenti curativi.” |
“La comunicazione commerciale relativa agli integratori alimentari e ai prodotti dietetici non deve vantare proprietà non conformi alle particolari caratteristiche dei prodotti, ovvero proprietà che non siano realmente possedute dai prodotti stessi. Inoltre detta comunicazione commerciale deve essere realizzata in modo da non indurre i consumatori in errori nutrizionali e deve evitare richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico. Queste regole si applicano anche agli alimenti dietetici per la prima infanzia, a quelli che sostituiscono in tutto o in parte l’allattamento materno e a quelli che servono per lo svezzamento o per l’integrazione alimentare dei bambini. Per quanto attiene, in particolare, alla comunicazione commerciale relativa agli integratori alimentari proposti per il controllo o la riduzione del peso e di altre tipologie specifiche di integratori, valgono le norme contenute nell’apposito Regolamento, che costituisce parte integrante del presente Codice. |
Fermo quanto sopra, il caso trattato dal Giurì riguardava la contestazione pubblicitaria (svolta dal Comitato di Controllo) verso una linea di prodotti, tra cosmetici e integratori alimentari, presentati dall’inserzionista come in grado di contrastare la miniaturizzazione del capello, causa della calvizie e dell’alopecia androgenetica. Caratteristiche che l’inserzionista dichiara come coerenti rispetto alle caratteristiche dei prodotti, come confermate da ricerche scientifiche poste a sostegno.
Per altro verso, il Comitato di Controllo (prima con ingiunzione a desistere dalla diffusione della pubblicità, poi nelle argomentazioni sottoposte al vaglio del Giurì), considerava il vanto di efficacia – posto come motore e cardine dei claims pubblicitari utilizzati per reclamizzare i prodotti – come contenente:
Aderendo alla posizione del Comitato di Controllo, il Giurì conferma l’orientamento ormai consolidato in materia di pubblicità di prodotti cosmetici e integratori alimentari (si veda, sul punto, un precedente commento), ritenendo la pubblicità in contrasto con gli artt. 2, 23 e 23bis del Codice di Autodisciplina, ordinandone la cessazione immediata.
Nella decisione, in particolare, il Giurì sottolinea che, a prescindere dalla promessa di cura o prevenzione svolta nel contesto pubblicitario, un prodotto cosmetico o un integratore alimentare mai possono vantare azioni di contrasto/prevenzione/trattamento di una condizione patologica e non fisiologica, quale è l’alopecia androgenetica.
Risulta, allora, importante per gli operatori di settore ponderare le scelte comunicative e le promesse commerciali attribuite i propri prodotti.
Difatti, l’attività pubblicitaria rappresenta certamente un investimento della azienda produttrice/distributrice anche volto all’accreditamento del proprio prodotto sul mercato; così come l’interruzione di una campagna pubblicitaria può costituire una piccola o grande perdita.
Un possibile bilanciamento tra i due interessi (entrambi importanti a parere di chi scrive) passa anche attraverso valutazioni preventive volte al confezionamento di una comunicazione trasparente e corretta, tenuto conto della disciplina specifica del settore.