Quando le promesse pubblicitarie superano i limiti della realtà scientifica

Pubblicità di prodotti cosmetici ancora una volta al vaglio del Giurì di Autodisciplina pubblicitaria che, nella recente pronuncia n. 2/2025, sollecita una riflessione sulla corretta analisi degli studi scientifici posti alla base dei claims pubblicitari.

La pronuncia qui in esame riguarda la pubblicità di un prodotto cosmetico per il trattamento anticaduta dei capelli, svolta con l’uso di claims come: “Riduzione della perdita dei capelli – 81% in 45 giorni”; “clinicamente testato”; “rinforza e previene l’indebolimento...limita la caduta” e “agisce in maniera mirata sulla radice…stimolandone la crescita”.

Ai fini della verifica di veridicità di tali vanti pubblicitari, la società interessata, a seguito di ingiunzione del Comitato di Controllo, tentava di fornirne dimostrazione attraverso uno studio che, tuttavia, come si vedrà, risultava incompleto o quantomeno non idoneo a supportare l’intera pubblicità.

Per dirimere la questione di ingannevolezza sollevata dal Comitato di Controllo e la presunta non conformità del messaggio pubblicitario agli articoli 2 (Comunicazione commerciale ingannevole) e 23 (Prodotti cosmetici e per l’igiene personale) del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, il Giurì suddivide l’analisi in due parti: una sul vanto di efficacia in relazione al contrasto alla caduta dei capelli; l’altra sul vanto relativo all’azione di stimolazione della crescita.

Sotto il primo profilo, il Giurì considera assolto l’onere probatorio, rilevando la coerenza dello studio rispetto ai vanti di efficacia relativi alla capacità del prodotto di contrastare la caduta dei capelli.

Lo studio posto a supporto del messaggio era stato svolto su venti volontari (informazione questa presente nel disclaimer della comunicazione), rispetto ai quali si era notata la riduzione della perdita dei capelli quantificata, come poi inserito nel contesto pubblicitario, in un -81% nell’arco complessivo di 45 giorni.

Il Giurì, pertanto, giudica i claims volti ad esprimere tale vanto di efficacia veri, dimostrati e non ingannevoli e conseguentemente non in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Sotto il secondo profilo, invece, relativo al vantato effetto della “stimolazione della crescita” riferito al medesimo prodotto pubblicizzato, il Giurì non ritiene assolto l’onere probatorio. Infatti, la pubblicità, attraverso l’uso del colore rosso e del grassetto nel contesto visivo della comunicazione, enfatizzava un’azione del prodotto mirata al trattamento della radice del capello, stimolandone la crescita (“agisce in maniera mirata sulla radice del capello stimolandone la crescita”). Tale affermazione, tuttavia, non trovava alcun riscontro all’interno del test di laboratorio effettuato.

In questo modo, cioè dichiarando enfaticamente un effetto inesistente (o comunque non provato) del prodotto, il messaggio risulta idoneo a indurre i consumatori a fraintendere la natura e l’efficacia del trattamento complessivo, svolto attraverso l’applicazione del prodotto, poiché basato su elementi non certi e scientificamente non misurati.

Limitatamente a tale ultimo profilo, il Giurì conclude ritenendo il messaggio pubblicitario in violazione degli articoli 2 e 23 del Codice di Autodisciplina, ordinandone, sempre in tali limiti, la cessazione.

La pronuncia in commento stimola una riflessione utile agli operatori del settore circa l’importanza assunta dall’equilibrio tra esigenze di marketing e verità scientifica. Gli studi posti alla base di una campagna pubblicitaria sono elementi essenziali per garantire una corretta informazione al consumatore ma anche per difendere la veridicità di quanto comunicato. È tuttavia fondamentale non solo l’esistenza di una base scientifica a supporto del messaggio pubblicitario, ma anche l’uso che della stessa si intende fare (e spesso si fa). Tale uso deve, in definitiva, essere coerente con tutti gli elementi della comunicazione volti ad esaltare qualità, caratteristiche e vanti prestazionali di ogni prodotto o servizio oggetto di pubblicità.