Rilevante decisione dello IAP sul tema greenwashing che anticipa i temi del D.Lgs 30/2026, pienamente efficaci dal 27 settembre 2026.
Un'azienda che ha certificato il proprio processo produttivo presso un ente terzo indipendente, che ha registrato il marchio «Cosmetico Sostenibile» e che documenta la propria filiera con oltre quindici allegati può dire, in uno spot di quindici secondi, «naturale, biologico, sostenibile»?
Il Giurì dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria risponde di no; e lo fa senza mettere in discussione né la veridicità del vanto né la serietà dell'impegno aziendale.
In sostanza: la conformità di un'asserzione ambientale non si misura solo su ciò che l'impresa è in grado di dimostrare, ma su ciò che il messaggio dice al pubblico. Più esattamente bisogna indicare a quale aspetto del prodotto o dell'attività il vanto si riferisce, e bisogna farlo dentro il messaggio, secondo quanto previsto dall’art. 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (c.d. CACC), sul quale è competente il Giurì.
Vediamo allora il caso e la decisione, perché la regola che potrà trovare parallela applicazione dal 27 settembre 2026 davanti all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato in applicazione del D.Lgs 30/2026.
Il caso sottoposto a valutazione riguardava una campagna pubblicitaria nella quale venivano vantati claims come “cosmetico sostenibile” o “da oggi un impegno in più” o “prodotti naturali e biologici” riferibili all’immagine di uno dei prodotti della linea di cosmetici prodotta dall’azienda incriminata.
Tali claims, ancor prima del procedimento davanti al Giurì, generavano un intervento del Comitato di Controllo, che ordinava la cessazione della pubblicità per i motivi che, come si vedrà, verranno richiamati e confermati dallo stesso Giurì.
Un primo nodo riguardava la qualificazione della pubblicità. L’azienda sosteneva che tutti i claims riportati avessero una connotazione istituzionale (riferiti dunque al brand e, quindi, al generale impegno dello stesso in materia ambientale).
Sul punto, tuttavia, il Giurì escludeva la natura meramente istituzionale in quanto l’inquadratura ravvicinata e prolungata del prodotto offriva alla pubblicità una connotazione promozionale rispetto alla linea cosmetica dell’azienda.
Chiarito tale aspetto preliminare, l’aspetto sostanziale dell’intervento del Giurì riguardava il “fragile” terreno della comprovabilità delle affermazioni. Su questo occorre chiarire che la valutazione del Giurì si concentrava sulla aderenza della pubblicità all’art. 12 CACC. Tale norma prevede che: “La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.
Nell’ottica di verificare l’ottemperanza del messaggio all’art. 12 CACC, il Giurì riteneva che, nonostante la condivisione da parte dell’azienda di corposa documentazione (anche e soprattutto proveniente da enti terzi certificatori), il fulcro della questione dovesse riguardare un aspetto tutt’altro che banale: ben vengano le certificazioni e la dimostrazione dell’impegno di sostenibilità, ma in ambito pubblicitario conta che ad un vanto sul prodotto corrisponda direttamente uno specifico e documentato impegno dell’azienda. Non è sufficiente, dunque, affermare genericamente alcuni aspetti delle politiche aziendali in relazione alla sostenibilità ambientale, ma occorre circoscriverle a specifiche caratteristiche o qualità del prodotto.
A parere di chi scrive questo è il vero lascito della pronuncia.
La difesa dei claims ambientali si è storicamente costruita in chiave probatoria: si accumulano certificazioni, si deposita il disciplinare, si dimostra che quanto affermato corrisponde al vero. È un impianto che funziona, però, quando la contestazione è di ingannevolezza (corrispondente dunque all’art. 2 CACC, non messo in discussione nel caso di specie), perché lì l'oggetto del giudizio è la corrispondenza tra il messaggio e la realtà.
L'art. 12 sposta l'oggetto. Non si valuta se il vanto sia vero, ma si valuta se il messaggio dica al pubblico su che cosa si fonda. Sono due giudizi autonomi, e il secondo si può perdere avendo vinto il primo. È esattamente ciò che è accaduto.
Ulteriore elemento di discussione riguardava i seguenti vanti “naturale, biologico e sostenibile”. Sotto tale profilo, in ragione della non istituzionalità della comunicazione, i suddetti vanti non potevano in ogni caso essere attribuiti al prodotto messo in evidenza e contestabili proprio alla luce del disciplinare tecnico prodotto dall’azienda (es. materia prima di seconda scelta non può considerarsi biologica, né coperta da certificazione a ciò riferita).
Il punto merita attenzione perché è quello che si ripete con maggiore frequenza nella comunicazione anche del settore life science. «Naturale» è una qualificazione descrittiva priva di disciplina armonizzata. «Biologico» è una qualificazione regolata, che presuppone certificazione secondo la normativa sull'agricoltura biologica. «Sostenibile» è un vanto ambientale che, oggi, richiede l'indicazione dell'aspetto cui si riferisce. Tre aggettivi, tre regimi, tre oneri diversi.
Metterli in fila nello stesso payoff non è una sintesi ma è un'estensione indebita del più regolato al meno regolato.
Seppur non attinenti ai vanti di sostenibilità, il Giurì precisava, in ogni caso, che anche altre diciture presenti nella comunicazione non fossero corrette e potenzialmente ingannevoli (anche se, come detto, l’ingannevolezza non veniva contestata). Si tratta di: (i) “da oggi con un impegno in più”, rispetto al quale il Giurì sostiene un’ingannevolezza intrinseca della parola “oggi”, poiché il momento in cui il consumatore viene raggiunto dal messaggio non corrisponderebbe con la data di inizio dell’impegno vantato; (ii) rinvio al sito web aziendale, considerato insufficiente poiché — pur ammesso in linea di principio dalla stessa giurisprudenza del Giurì – lo stesso dovrebbe essere reso in posizione ben visibile e chiara, ad esempio tramite un QR code, e non ridursi a un mero payoff conclusivo, come invece accaduto nello spot in esame.
Al termine della disamina della pronuncia 14/2026 occorre chiedersi se e come la stessa incida o se la stessa sia coerente con le previsioni del D.Lgs. n. 30/2026, ormai alle porte. Dal punto di vista sostanziale non vi è contrasto tra il CACC e il D.Lgs. 30/2026, anzi tali fonti viaggiano sulla stessa linea. Ma una precisazione necessaria riguarda il piano delle fonti: il CACC vincola i soggetti che lo hanno accettato e la possibile sanzione attiene alla eliminazione del contenuto scorretto. Diversamente, il D.Lgs. n. 30/2026 innesta nuove fattispecie nel Codice del Consumo il cui rispetto è sottoposto alla vigilanza dell’AGCM, la quale ha potere di irrogare sanzioni amministrative pecuniare anche piuttosto rilevanti (una sanzione può andare da 5.000 a 10.000.000 di euro).
Cosa fare prima del 27 settembre 2026? Dalla lettura della pronuncia del Giurì, l’azienda, prima di diffondere un claim ambientale, dovrebbe porsi tre domande: a quale aspetto del prodotto o dell'attività si riferisce il beneficio vantato?; quale disciplina tecnica governa l'aggettivo che si sta usando?; dove il pubblico legge questa informazione all'interno dello stesso messaggio?. Se una delle tre resta senza risposta, il claim va riscritto adesso, non dopo la prima contestazione.