Si avvicina a grandi passi il 27 settembre, data di piena applicazione del D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 sulle asserzioni ambientali false, ingannevoli o generiche (che ha modificato il Codice del Consumo).
Come già accennato nel nostro precedente articolo l’impianto normativo presenta una criticità di fondo: impone che le asserzioni ambientali siano veritiere, specifiche e verificabili, ma non dice come si verificano. Nessuna metodologia obbligatoria di misurazione. Nessuno standard tecnico di riferimento.
Ne discende che se la legge non fornisce il metro, l'impresa deve costruirselo da sé — e deve poterlo esibire.
Vediamo cosa si potrebbe applicare.
Un obbligo di verificabilità senza metodo di verifica: la fotografia a luglio 2026
La Direttiva (UE) 2024/825, che il D.Lgs. 30/2026 recepisce, detta infatti requisiti di natura qualitativa: vieta le asserzioni generiche non supportate, i claim riferiti all'intero prodotto quando riguardano un solo aspetto, le dichiarazioni di neutralità climatica fondate sulla sola compensazione delle emissioni. Nel progetto del Legislatore comunitario le metodologie di comprova avrebbero dovuto arrivare da un secondo atto: la proposta di direttiva Green Claims (COM(2023) 166 final del 22 marzo 2023), che prevedeva la fondatezza scientifica delle asserzioni e la loro verifica ex ante da parte di soggetti indipendenti, prima della diffusione sul mercato.
Quella proposta, però, si è arenata. Il trilogo conclusivo, in calendario per il 23 giugno 2025, è stato annullato; la Commissione ha dapprima annunciato l'intenzione di ritirare il testo, poi ha parzialmente corretto la rotta. Alla data in cui si scrive i negoziati restano sospesi e la proposta figura come «in esame» nel programma di lavoro della Commissione per il 2026: non è diritto vigente, e non è affatto certo che lo diventi.
L'onere della prova davanti all'AGCM: chi non documenta, soccombe
Tale carenza diventa ancor più impattante alla lettura dell’art. 27, comma 5, del Codice del Consumo in forza del quale l'AGCM può disporre che il professionista «fornisca prove sull'esattezza dei dati di fatto connessi alla pratica commerciale» e che, «se tale prova è omessa o viene ritenuta insufficiente, i dati di fatto sono considerati inesatti».
In sostanza nel procedimento istruttorio non è l'Autorità a dover dimostrare che il claim è falso, ma è l'impresa a dover dimostrare che è vero. E se la documentazione manca o non regge, l'asserzione si considera inesatta — anche quando, nei fatti, potrebbe essere corretta.
Il rischio maggiore, dunque, non è il claim falso, ma è l’incapacità di dimostrarlo.
Depongono nello stesso senso gli Orientamenti della Commissione sull'interpretazione della direttiva 2005/29/CE (Comunicazione 2021/C 526/01), che dedicano un'ampia sezione alle asserzioni ambientali: i claim devono fondarsi su elementi probatori solidi, indipendenti, verificabili e generalmente riconosciuti, aggiornati allo stato delle conoscenze scientifiche.
Il primo aggancio normativo: Ecolabel UE ed EN ISO 14024 per le asserzioni generiche
Un aggancio tecnico, in realtà, il decreto lo fornisce — ed è bene partire da lì.
Per le asserzioni ambientali generiche («ecologico», «verde», «amico della natura»), l'art. 23, comma 1, lett. d-bis, del Codice del Consumo ammette la dimostrazione dell'«eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali» e la definizione di questa eccellenza (art. 18, comma 1, lett. n-octies) è ancorata a due riferimenti precisi: il Regolamento (CE) n. 66/2010 (Ecolabel UE) e i sistemi nazionali o regionali di assegnazione di marchi di qualità ecologica conformi alla norma EN ISO 14024 — le etichettature ambientali cosiddette «di Tipo I», rilasciate da un organismo terzo sulla base di criteri multipli riferiti al ciclo di vita del prodotto.
In sostanza: chi vuole continuare a scrivere «ecologico» sull'etichetta ha una sola strada sicura, ed è la certificazione Ecolabel o uno schema equivalente.
Per tutti gli altri claim — quelli specifici, che restano leciti se dimostrabili — il quadro è aperto: e qui si apre la porta agli strumenti volontari.
La cassetta degli attrezzi: famiglia ISO 14020, LCA e dichiarazioni ambientali di prodotto
Vediamo allora gli strumenti disponibili, volontari, in ordine crescente di robustezza probatoria.
La norma ISO 14021 disciplina le asserzioni ambientali auto-dichiarate (etichettature «di Tipo II»): definisce le condizioni d'uso dei termini ricorrenti nella comunicazione ambientale — riciclabile, contenuto di riciclato, riutilizzabile, progettato per il disassemblaggio — e i requisiti minimi di verificabilità di ciascuno. Chi formula un claim specifico farebbe bene a verificarne la coerenza con le definizioni ISO 14021: è il primo test di tenuta.
Un gradino sopra stanno le dichiarazioni ambientali «di Tipo III» (ISO 14025), le cosiddette EPD (Environmental Product Declaration): documenti quantitativi fondati su un'analisi del ciclo di vita — la LCA condotta secondo le norme ISO 14040 e ISO 14044 — e sottoposti a verifica da parte di un organismo indipendente.
Completano il quadro la ISO 14026, sulla comunicazione delle informazioni di impronta, e la ISO 14067, sulla carbon footprint di prodotto: quest'ultima particolarmente rilevante dopo che l'art. 23, comma 1, lett. d-quater, ha vietato i claim di neutralità climatica basati sulla sola compensazione. Chi vorrà ancora parlare di emissioni dovrà parlare di riduzioni effettive, misurate lungo il ciclo di vita: e la misura richiede un metodo dichiarato.
Nessuna di queste norme tecniche è obbligatoria.
Tutte, però, producono esattamente ciò che serve davanti all'art. 27, comma 5: dati raccolti con metodo esplicito, ripercorribile e — nel caso delle EPD — già verificato da un terzo.
Il metodo che l'Europa raccomanda: PEF e OEF nella Raccomandazione (UE) 2021/2279
Al livello più alto della piramide sta il metodo che la stessa Unione ha elaborato.
La Raccomandazione (UE) 2021/2279 della Commissione del 15 dicembre 2021 (GU L 471 del 30 dicembre 2021, il cui testo è stato integralmente sostituito da una rettifica nel maggio 2022), che ha preso il posto della precedente Raccomandazione 2013/179/UE, promuove l'uso dei metodi dell'impronta ambientale: la PEF (Product Environmental Footprint) per i prodotti e la OEF (Organisation Environmental Footprint) per le organizzazioni, con le relative regole di categoria (PEFCR e OEFSR) sviluppate nella fase pilota condotta dalla Commissione tra il 2013 e il 2018.
Si tratta di un atto non vincolante, e il D.Lgs. 30/2026 non lo richiama.
Due ragioni, tuttavia, ne fanno a parere di chi scrive il riferimento metodologico più solido oggi disponibile.
La prima: è il metodo che la Commissione promuove nelle proprie politiche per la misurazione e la comunicazione delle prestazioni ambientali lungo il ciclo di vita, e che il Piano d'azione per l'economia circolare indicava espressamente come strumento di comprova delle asserzioni ambientali.
La seconda: il metodo stesso prevede che lo studio PEF sia sottoposto a verifica di conformità ogniqualvolta i suoi risultati siano utilizzati per una comunicazione esterna.
Difficile immaginare, in un'istruttoria AGCM, una base documentale più difendibile di uno studio PEF verificato, condotto — dove esistente — secondo la regola di categoria del proprio prodotto.
Il fascicolo probatorio: cosa contiene e chi lo governa
Veniamo ora all'organizzazione concreta.
La logica è quella, ben nota, del fascicolo tecnico: ogni asserzione ambientale destinata al mercato deve avere alle spalle un dossier che la sostiene, costruito prima della diffusione del messaggio e non ricostruito affannosamente dopo l'avvio dell'istruttoria.
Per ciascun claim il fascicolo dovrebbe contenere: il testo esatto dell'asserzione e i mezzi su cui è diffusa (packaging, sito, spot, materiali commerciali); il perimetro dichiarato — prodotto, linea o intera organizzazione, per non incorrere nel divieto dell'art. 23, comma 1, lett. d-ter; i dati primari e le fonti, con la loro data; la metodologia di calcolo adottata (ISO, PEF o altra, purché dichiarata); le eventuali certificazioni di terza parte, indispensabili per le etichette di sostenibilità ai sensi dell'art. 23, comma 1, lett. b-bis; per i claim su prestazioni future, il piano di attuazione con obiettivi misurabili, scadenze e verifica periodica di un terzo indipendente richiesto dall'art. 21, comma 2, lett. b-ter; per i servizi di raffronto, le informazioni sul metodo di comparazione previste dall'art. 22, comma 5-ter.
Il fascicolo non è poi un adempimento una tantum: un'asserzione vera nel 2026 può diventare ingannevole nel 2028, se i dati che la sostenevano sono invecchiati. La data di aggiornamento è quindi parte della prova.
Quanto alla governance, il punto è organizzativo prima che giuridico: il marketing non può — da solo — decidere cosa si dichiara. Servono un flusso di approvazione dei claim che coinvolga le funzioni legale, regolatoria e di sostenibilità, e un raccordo con l'amministrazione: i dati comunicati al mercato devono essere coerenti con quelli rendicontati agli stakeholder e ai finanziatori. La contraddizione tra bilancio di sostenibilità e messaggio pubblicitario è, per un'autorità di vigilanza, la prova più facile da raccogliere.
Dalla compliance al vantaggio competitivo: cosa fare entro il 27 settembre 2026
Il percorso operativo, alla luce di quanto precede, si può riassumere così:
- censire tutti i claim ambientali in uso, su ogni canale;
- associare a ciascun claim la prova esistente e identificare i claim «scoperti»;
- scegliere, per i claim da mantenere, il metodo di comprova (verifica di coerenza ISO 14021, EPD, studio PEF, certificazione Ecolabel per le asserzioni generiche) in proporzione al rischio e al valore commerciale del messaggio;
- documentare i claim su obiettivi futuri con un piano verificato da terzi, o riformularli;
- formalizzare la procedura interna di approvazione e aggiornamento dei claim, con responsabilità chiare.
C'è però un ultimo passaggio, ed è quello che conta di più.
In un mercato in cui il greenwashing diventa illecito tipizzato, la capacità di provare ciò che si dichiara smette di essere un costo di conformità e diventa un fattore competitivo: distingue chi ha investito davvero nella sostenibilità da chi l'ha solo raccontata, ed è spendibile verso consumatori, clienti industriali, investitori e istituti di credito.
Il salto richiesto alle imprese non è comunicare meno: è governare la comunicazione ambientale come si governa un processo regolato: con metodo, dati e responsabilità.
E il tempo per farlo è adesso: il 27 settembre non è una scadenza negoziabile.
Di questi temi discuterò il 15 settembre 2026 a Bologna, nell'ambito di Farete, al workshop «ESG e Comunicazione: dal rischio greenwashing al vantaggio competitivo per le imprese nel quadro del D.Lgs. 30/2026».
