Greenwashing: il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 codifica le asserzioni ambientali ingannevoli come pratiche commerciali scorrette. Cosa cambia per le imprese

In data 9 marzo 2026 è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale (n. 56) il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che attua la Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio del 28 febbraio 2024 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.

Il provvedimento è entrato in vigore il 24 marzo 2026 e  le nuove disposizioni dovranno trovare applicazione dal 27 settembre 2026.

La novità introdotte sono significative. Per la prima volta, le asserzioni ambientali false, ingannevoli o generiche – il fenomeno comunemente noto come greenwashing – vengono codificate come pratiche commerciali scorrette in senso stretto, con conseguenze sanzionatorie precise a carico delle imprese. Non si tratta più soltanto di orientamenti interpretativi o di decisioni caso per caso dell’AGCM: si tratta di un elenco tassativo di condotte vietate, inserito direttamente nel D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del Consumo).

Il presente contributo ricostruisce il quadro normativo europeo, analizza le modifiche introdotte dal decreto nel Codice del Consumo e ne esamina i profili critici, con particolare attenzione alle implicazioni operative per le imprese.

1. La Direttiva (UE) 2024/825: cosa fa e come lo fa

La Direttiva (UE) 2024/825 interviene modificando due pilastri della legislazione consumeristica europea: la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori.

Più esattamente anziché creare un regime separato per il greenwashing, il legislatore europeo ha deciso di innestare le nuove regole nel corpo della disciplina generale sulle pratiche scorrette. Questo significa che l’apparato sanzionatorio, le competenze delle autorità nazionali e i meccanismi di tutela già esistenti si applicano automaticamente alle nuove fattispecie.

Le innovazioni più rilevanti riguardano tre ambiti.

In primo luogo, l’ampliamento delle definizioni rilevanti nella Direttiva 2005/29/CE. Vengono introdotti i concetti di “asserzione ambientale”, “asserzione ambientale generica”, “etichetta di sostenibilità” e “sistema di certificazione”, creando un vocabolario normativo comune che prima mancava del tutto.

In secondo luogo, l’integrazione della c.d. lista nera dell’Allegato I della Direttiva 2005/29/CE, vale a dire l’elenco delle pratiche considerate in ogni caso sleali. La Direttiva vi aggiunge un catalogo esplicito di condotte legate alla comunicazione ambientale: l’uso di etichette di sostenibilità prive di certificazione terza; le asserzioni ambientali generiche (come “ecologico”, “verde”, “amico della natura”) non supportate dalla dimostrazione di eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali; le dichiarazioni riferite all’intero prodotto quando riguardano solo un aspetto specifico; i claim basati su compensazione delle emissioni presentati come “impatto neutro”; la pubblicizzazione come vantaggi di requisiti già imposti dalla legge.

In terzo luogo, il rafforzamento degli obblighi informativi precontrattuali ai sensi della Direttiva 2011/83/UE, con particolare riferimento alla durabilità dei prodotti, alla riparabilità e agli aggiornamenti software.

Un elemento critico va segnalato fin d’ora. La Direttiva 2024/825 non prevede metodologie obbligatorie di verifica delle asserzioni ambientali, ma soltanto requisiti “qualitativi”. A questo scopo avrebbe dovuto provvedere la separata proposta di Direttiva Green Claims (COM/2023/166 final del 22 marzo 2023), molto più tecnica e stringente. Ma, purtroppo,  i negoziati tra Parlamento europeo e Consiglio sono al momento sospesi, e la proposta risulta classificata come “in esame” nel programma di lavoro della Commissione per il 2026. Tornerò su questo aspetto nelle conclusioni.

2. Il D.Lgs. 30/2026: le modifiche al Codice del Consumo

Veniamo ora al recepimento italiano.

Il D.Lgs. 30/2026 interviene in modo organico sul Codice del Consumo, modificando un ampio insieme di disposizioni. Le modifiche più significative riguardano gli artt. 18, 21, 22, 23, 48 e 49.

2.1 Le nuove definizioni (art. 18)

L’art. 18, comma 1, del Codice del Consumo viene aggiornato con l’inserimento di una serie di nuove definizioni provenienti dal diritto UE.

Le più rilevanti ai nostri fini sono le seguenti. La lett. n-quater definisce l’“asserzione ambientale” come qualsiasi messaggio o rappresentazione avente carattere non obbligatorio che asserisce o implica che un dato prodotto, marca o operatore economico ha un impatto positivo o nullo sull’ambiente, oppure è meno dannoso rispetto ad altri, oppure ha migliorato il proprio impatto nel tempo. La definizione è molto ampia: comprende testi, rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, marchi e nomi di prodotti.

La lett. n-quinquies introduce l’“asserzione ambientale generica”: un’asserzione la cui specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione. È il caso tipico del claim “ecologico” o “sostenibile” stampato sull’etichetta senza alcun approfondimento verificabile.

Le lettere n-sexies e n-septies definiscono rispettivamente l’“etichetta di sostenibilità” (qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario) e il “sistema di certificazione” (un sistema di verifica da parte di terzi che certifica la conformità a determinati requisiti). Si noti che il legislatore italiano ha scelto la locuzione “etichetta di sostenibilità”, non “marchio di sostenibilità” come nella versione italiana della Direttiva: una scelta terminologica che pare a chi scrive più precisa, distinguendo l’etichetta informativa dal marchio commerciale in senso proprio.

Completano il quadro le definizioni di “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali” (lett. n-octies), ancorata al Regolamento (CE) n. 66/2010 (Ecolabel UE) e alla norma EN ISO 14024, e di “durabilità” (lett. n-novies).

2.2 Le pratiche commerciali ingannevoli (art. 21)

L’art. 21 del Codice del Consumo, relativo alle pratiche commerciali ingannevoli, viene modificato sotto due profili.

Sul piano delle azioni ingannevoli (comma 1), la lett. b) viene riscritta per includere tra le caratteristiche principali del prodotto suscettibili di ingannare il consumatore anche le “caratteristiche ambientali o sociali” e gli “aspetti relativi alla circolarità, quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità”.

Sul piano delle pratiche comunque considerate ingannevoli (comma 2), vengono aggiunte due nuove lettere.

• La lett. b-ter colpisce la formulazione di asserzioni ambientali relative a prestazioni future senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico con obiettivi misurabili e scadenze precise, verificato periodicamente da un terzo indipendente. In sostanza: chi promette “carbon neutral entro il 2030” deve avere un piano credibile, con numeri, date e risorse, e deve farselo certificare.
• La lett. b-quater vieta la pubblicizzazione come vantaggi per i consumatori di elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa.

2.3 Le omissioni ingannevoli nei servizi di raffronto (art. 22)

Il decreto aggiunge un nuovo comma 5-ter all’art. 22 del Codice del Consumo. La norma riguarda i servizi di raffronto tra prodotti: quando un professionista comunica al consumatore informazioni sulle caratteristiche ambientali o sociali dei prodotti raffrontati, sono considerate “rilevanti” (e dunque la loro omissione è ingannevole) le informazioni sul metodo di raffronto utilizzato, sui prodotti raffrontati e sui rispettivi fornitori, nonché sulle misure adottate per mantenere aggiornati i dati.

Il punto è significativo per tutti gli operatori che gestiscono piattaforme di comparazione o che comunicano vantaggi ambientali relativi, cioè riferiti al confronto con prodotti concorrenti.

2.4 La nuova lista nera (art. 23)

La modifica dell’art. 23 – le pratiche considerate in ogni caso ingannevoli, senza necessità di valutazione caso per caso – è forse quella che ha l’impatto pratico più immediato.

Il decreto aggiunge sei nuove lettere al comma 1.

• La lett. b-bis vieta l’esibizione di un’etichetta di sostenibilità non basata su un sistema di certificazione o non stabilita da autorità pubbliche. Tradotto: niente più auto-certificazioni. Ogni etichetta che un’impresa appone deve essere supportata da una verifica indipendente.
• La lett. d-bis colpisce le asserzioni ambientali generiche per le quali il professionista non sia in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti. Chi scrive “ecologico” sull’etichetta, in altre parole, deve poter dimostrare la conformità al Regolamento Ecolabel UE o a un sistema equivalente EN ISO 14024.
• La lett. d-ter vieta di formulare un’asserzione ambientale concernente il prodotto nel suo complesso, o l’attività del professionista nel suo complesso, quando in realtà riguarda soltanto un determinato aspetto o un singolo elemento.
• La lett. d-quater – e questa è una delle norme più incisive – vieta di asserire che un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra quando tale asserzione è basata esclusivamente sulla compensazione (offset) delle emissioni. I claim del tipo “impatto zero” o “climate neutral” fondati solo su crediti di carbonio sono ora espressamente vietati.
• La lett. l-bis vieta di presentare requisiti imposti per legge sul mercato dell’Unione europea per tutti i prodotti di una data categoria come se fossero un tratto distintivo dell’offerta del professionista. È la pratica, purtroppo diffusa, di vantare come “esclusivi” obblighi che in realtà gravano su tutti gli operatori del settore.

Il decreto aggiunge inoltre le lettere da bb-quinquies a bb-undecies, che estendono la lista nera ai comportamenti ingannevoli relativi alla durabilità, alla riparabilità, agli aggiornamenti software e ai materiali di consumo dei beni. Pur non riguardando strettamente il greenwashing ambientale, queste disposizioni completano il quadro della “transizione verde” nella dimensione della circolarità e dell’obsolescenza programmata.

2.5 Gli obblighi informativi precontrattuali (artt. 48 e 49)

Nuove regole anche sotto il profilo pre-contrattuale.

Gli artt. 48 e 49 del Codice del Consumo vengono significativamente integrati per rafforzare le informazioni precontrattuali che il professionista deve fornire al consumatore, sia nei contratti diversi da quelli a distanza o negoziati fuori dei locali commerciali (art. 48) sia nei contratti a distanza e negoziati fuori dei locali (art. 49).

Più esattamente, devono ora essere fornite indicazioni chiare sulla garanzia legale di conformità (mediante un avviso armonizzato di cui al nuovo art. 65-ter), sulla garanzia commerciale di durabilità ove offerta dal produttore, sugli aggiornamenti software, sull’indice di riparabilità (ove applicabile), sulla disponibilità di pezzi di ricambio e sulle istruzioni per la riparazione e la manutenzione.

3. Tempi di adeguamento e regime sanzionatorio

Il 27 settembre 2026 è la data a partire dalla quale le nuove previsioni dovranno essere applicate dalle imprese (art. 2 del D.Lgs. 30/2026). Le imprese italiane dispongono dunque del periodo intercorrente tra il 24 marzo e il 27 settembre 2026 per completare le attività di adeguamento.

Per quanto riguarda le sanzioni, la Direttiva 2024/825 non modifica l’art. 13 della Direttiva 2005/29/CE, lasciando agli Stati membri le decisioni sulle sanzioni.

In Italia, l’AGCM può vietare la diffusione del messaggio o il comportamento illegittimo e disporre l’applicazione di sanzioni amministrative da 5.000 euro a 10.000.000 di euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione. Nei casi più gravi – infrazioni gravi o diffuse a livello europeo – la sanzione può raggiungere il 4% del fatturato annuo.

Il regime sanzionatorio, peraltro, non è solo di natura amministrativa. Nei casi più gravi può configurarsi responsabilità penale per truffa o frode in commercio, nonché responsabilità dell’ente ai sensi del D.Lgs. 8 giugno 2001, n. 231.

4. Cosa devono fare ora le imprese

Vediamo ora cosa dovrebbero  fare le imprese:

Audit dei green claims esistenti: mappare ogni dichiarazione ambientale presente su prodotti, packaging, siti web, materiali di marketing e contratti. Per ciascun claim occorre verificare che sia specifico (non generico), verificabile con dati oggettivi, riferito all’effettivo ambito di applicazione (prodotto, linea o intera azienda) e non basato esclusivamente su meccanismi di offset.

Verifica delle certificazioni: le etichette di sostenibilità devono essere basate su sistemi di certificazione sottoposti a controlli da parte di terzi indipendenti (art. 23, comma 1, lett. b-bis, Codice del Consumo come modificato). Le auto-certificazioni prive di verifica esterna sono vietate.

Documentazione delle asserzioni sulle performance future: le imprese che comunicano obiettivi di sostenibilità futuri (es. “carbon neutral entro il 2030”) devono disporre di piani di attuazione con obiettivi misurabili, scadenze precise e risorse dedicate, verificati periodicamente da un terzo indipendente (art. 21, comma 2, lett. b-ter).

Revisione degli obblighi informativi precontrattuali: per i contratti – in particolare quelli conclusi a distanza – è necessario aggiornare le informazioni precontrattuali relative a garanzie di durabilità, indice di riparabilità e disponibilità di pezzi di ricambio (artt. 48 e 49 Codice del Consumo come modificati).

Formazione: le funzioni aziendali coinvolte – marketing, comunicazione, legal, regulatory affairs – devono essere formate sulle nuove regole entro il 27 settembre 2026.

Il rischio di inadempimento non è solo sanzionatorio. Un’impresa che subisce un provvedimento AGCM per greenwashing affronta conseguenze reputazionali gravi e prolungate, soprattutto in settori – farmaceutico, dispositivi medici, cosmetico – nei quali la credibilità scientifica è un asset fondamentale.

Nel frattempo, gli operatori farebbero bene a non attendere l’evoluzione della proposta di Direttiva Green Claims: la revisione dei claim ambientali, il rafforzamento delle certificazioni e l’aggiornamento della contrattualistica e dei materiali commerciali sono adempimenti che possono e devono essere avviati fin da ora.

5. conclusioni

Nonostante l’innegabile portata innovativa del decreto, non si può negare la criticità di tutto rilievo: nel testo mancano standard obbligatori di misurazione, calcolo e verifica delle asserzioni ambientali.

Le definizioni sono certamente articolate. Ma resta un nodo centrale: come si dimostra che un’asserzione è vera, verificabile, aggiornata, non generica e rilevante? Il decreto tace.

Senza standard tecnici condivisi, l’impresa conserva un significativo margine di discrezionalità nella scelta degli indicatori, dei dati e dei parametri da utilizzare. A ciò si aggiunge la questione della proposta di Direttiva Green Claims (COM/2023/166 final del 22 marzo 2023), che avrebbe introdotto obblighi ben più tecnici e stringenti di pre-verifica delle asserzioni ambientali.

L’AGCM, che già da oltre un decennio si trova a fronteggiare casi di greenwashing utilizzando la disciplina generale sulle pratiche scorrette, dovrà quindi continuare a operare in un contesto privo di metriche oggettive.