Con il provvedimento n. 31878 del 17 marzo 2026 (pubblicato sul Bollettino AGCM n. 12/2026), l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso il procedimento istruttorio avviato nel maggio 2025 nei confronti delle società Trustpilot Group Plc, Trustpilot A/S e Trustpilot S.r.l. (di seguito, collettivamente, “Trustpilot”), accertando la sussistenza di una pratica commerciale scorretta e irrogando una sanzione amministrativa pecuniaria di 4.000.000 di euro, in solido tra le tre società. Come già illustrato nel precedente articolo dedicato all’apertura dell’istruttoria, il procedimento riguardava le modalità con cui la piattaforma Trustpilot gestisce le recensioni online pubblicate dagli utenti e le informazioni fornite ai consumatori in merito al suo funzionamento.
Il procedimento, avviato il 6 maggio 2025, riguardava sostanzialmente tre profili che possono essere così sintetizzati: (i) la mancata adeguata informazione ai consumatori circa l’esistenza di servizi a pagamento offerti alle imprese, idonei ad incidere sul TrustScore (il punteggio sintetico di affidabilità), sul numero di recensioni etichettate come “Verificate” e sul posizionamento dell’impresa nelle ricerche per categoria; (ii) la comunicazione ingannevole sulla genuinità delle recensioni, con specifico riguardo all’uso dell’etichetta “Verificata”, attribuita anche a seguito di semplici inviti automatici a recensire privi di una reale verifica dell’autenticità dell’esperienza; (iii) la presentazione frammentata e difficilmente accessibile delle informazioni rilevanti sul funzionamento della piattaforma, distribuite tra pop-up, banner, tooltip e pagine secondarie, con tecniche riconducibili ai cc.dd. dark pattern.
Il fulcro della contestazione riguarda il meccanismo degli inviti a recensire, strumento centrale del modello di business di Trustpilot. Le imprese che aderiscono a piani a pagamento – con costi fino a 539 € al mese per il piano “Advanced” e tariffe personalizzate per quello “Enterprise” – possono inviare un numero nettamente maggiore di inviti a recensire rispetto alle imprese che usufruiscono del piano gratuito (che ne conta al massimo 50 al mese). I piani più avanzati consentirebbero, addirittura, un numero illimitato di inviti. L’istruttoria confermava che tale meccanismo sia in grado di influenzare, in misura significativa:
Il secondo profilo critico riguarda l’utilizzo dell’etichetta “Verificata”, che secondo la stessa piattaforma significherebbe che “Trustpilot ha verificato che il suo autore ha avuto un’esperienza autentica con l’azienda in questione”. L’istruttoria dimostrava che tale etichetta venga apposta in modo del tutto automatico alle recensioni rilasciate a seguito di un invito automatico a recensire, senza che venga effettuata alcuna verifica documentale sull’autenticità dell’esperienza narrata.
L’etichetta “Verificata” poteva quindi essere ottenuta da un’impresa semplicemente inviando al consumatore una qualsiasi email (es. una mera email di benvenuto) e impostando tale invio come meccanismo per la generazione automatica dell’invito a recensire. Ciò significa che l’etichetta “Verificata” non garantisce affatto l’autenticità dell’esperienza descritta, né che il recensore abbia effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto o servizio oggetto della valutazione.
Il terzo profilo contestato riguarda le modalità di presentazione delle informazioni all’interno della piattaforma. L’AGCM accertava che Trustpilot facesse uso congiunto di tecniche di visual prominence e di information overload – riconducibili alla categoria dei cc.dd. dark pattern – al fine di distogliere l’attenzione del consumatore dagli elementi essenziali per la corretta valutazione dell’impresa recensita.
In concreto, mediante tali tecniche la piattaforma guidava il consumatore a osservare per primi i criteri TrustScore, numero di recensioni, etichetta “Verificata”, ossia quelli più facilmente influenzabili dall’adesione dell’impresa a un piano a pagamento. Le informazioni più rilevanti per comprendere questo meccanismo, invece, erano distribuite in sezioni secondarie, accessibili solo tramite ulteriori click su tooltip, pop-up e link ipertestuali, con un livello di frammentazione tale da rendere improbabile che il consumatore medio le avrebbe raggiunte nel normale processo di consultazione della piattaforma.
Tutte le condotte sopra indicate hanno portato l’AGCM a qualificare la condotta complessiva di Trustpilot come pratica commerciale scorretta ai sensi degli articoli 20, 21, 22 e 23, comma 1, lett. bb-ter) del Codice del Consumo (D.Lgs. n. 206/2005). Ciò da un lato per aver fornito ai consumatori informazioni false o comunque idonee ad indurli in errore in merito ad elementi essenziali circa il servizio della piattaforma (es. reale significato dell’etichetta “Verificata”; impatto dei servizi a pagamento sugli indici di valutazione delle imprese, ecc.); dall’altro lato, per mancata comunicazione – in modo chiaro, immediato e accessibile – delle informazioni essenziali affinché il consumatore potesse comprendere e assumere una decisione consapevole e informata.
È interessante notare come il caso di specie abbia condotto, per la prima volta, all’accertamento della violazione dell’art. 23, comma 1, lett. bb-ter) del Codice del Consumo, introdotta dal D.Lgs. n. 26/2023 in recepimento della Direttiva Omnibus. Tale norma qualifica come pratica commerciale scorretta in ogni caso la condotta di chi “Afferma che le recensioni di un prodotto sono trasmesse da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto, senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che provengano da tali consumatori”.
Affinché il caso non diventi il primo di una lunga serie è necessario che anche le aziende che utilizzano i punteggi e le recensioni raccolte su Trustpilot per finalità pubblicitarie proprie - soggette agli obblighi previsti dal suddetto art. 23, c. 1, lett. bb-ter Codice del Consumo – garantisca l’adozione di procedure per la verifica dell’autenticità delle recensioni, non risultando sufficiente l’affidamento a piattaforme terze e ai loro sistemi di verifica, come si è visto discutibili.