Le recensioni online sono diventate uno degli strumenti più influenti nel processo decisionale dei consumatori. Nel settore della ristorazione e dell’ospitalità, una valutazione su piattaforme come Google, TripAdvisor o Booking può determinare il successo o il declino di un’attività. Eppure, la facilità con cui è possibile pubblicare o acquistare recensioni false ha trasformato questo strumento in un terreno fertile per distorsioni della concorrenza (creando danni economici e reputazionali) e inganni ai danni dei consumatori.
Già con la Direttiva Omnibus in ambito europeo, recepita con la modifica del Codice del Consumo, analizzati in un precedente contributo, il legislatore era intervenuto in materia di recensioni. In particolare, in tale circostanza, si imponeva al venditore che intende avvalersi delle recensioni a fini pubblicitari di fornire adeguate informazioni di garanzia di autenticità delle stesse.
Con il nuovo intervento normativo (L. n. 34/2026, di seguito solo “Legge PMI”, artt. 18-23) qui in commento si aggiunge un ulteriore tassello nella disciplina delle recensioni, questa volta dedicato specificatamente al settore del turismo (incluse strutture ricettive e termali), della ristorazione (ristoranti, pizzerie, bar, catering, ecc.) e a qualunque forma di attrazione turistica offerta sul territorio italiano (art. 18, Legge PMI).
La norma ha quindi una vocazione spiccatamente settoriale: non si applica indiscriminatamente a tutte le tipologie di impresa, ma concentra la propria efficacia su comparti – ristorazione e turismo – in cui le recensioni online rivestono un’importanza commerciale particolarmente elevata e in cui il fenomeno della manipolazione è storicamente più diffuso e più dannoso.
Il cuore della nuova disciplina è contenuto negli artt. 19 e 20, che fissano rispettivamente i requisiti di liceità delle recensioni e i divieti connessi alla loro circolazione. Più esattamente, ai sensi dell’art. 19, una recensione online è lecita se ricorrono cumulativamente le seguenti condizioni:
Un elemento di notevole rilievo pratico è il regime probatorio introdotto dalla norma: si presume autentica la recensione corredata da documentazione fiscale (es. scontrino o fattura). Si tratta di una presunzione relativa, che agevola la prova dell’effettiva fruizione del servizio e che incentiva indirettamente la regolarità fiscale nelle transazioni. Tale onere ricade tuttavia sull’utente, introducendo una forma di autoresponsabilità dello stesso nello svolgimento di un’attività online (quale è quella di pubblicare recensioni).
Sul versante dei divieti, l’art. 20 vieta espressamente l’acquisto e la cessione a qualsiasi titolo – anche tra imprenditori e intermediari – di recensioni online, apprezzamenti o interazioni, indipendentemente dalla loro successiva diffusione. La formulazione ampia della norma è significativa: il divieto colpisce sia chi compra sia chi vende recensioni false, e si applica a prescindere dall’effettiva pubblicazione del contenuto acquistato.
La Legge PMI, nel disciplinare le conseguenze della violazione delle norme ivi introdotte, ha rafforzato (esplicitandola chiaramente) la competenza dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), già competente in materia di concorrenza e di tutela del consumatore.
Un elemento di novità è senz’altro però quello per il quale la Legge PMI incarica l’AGCM di adottare apposite linee guida per orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle recensioni.
La Legge PMI introduce altresì degli strumenti di tutela in favore dell’impresa, che tuttavia rischiano di diventare solo oneri e disincentivi allo “sfruttamento” delle recensioni per fini pubblicitari. Difatti, la legge non si limita a fissare i divieti, ma trasferisce al legale rappresentante/titolare della struttura recensita – o un suo delegato – la facoltà di segnalare le recensioni illecite per ottenerne la rimozione. In termini pratici questo si potrebbe tradurre nella collocazione di una risorsa che, se non a tempo pieno quasi, si dovrebbe occupare di monitorare ed eventualmente segnalare le recensioni false (certo a beneficio anche dell’azienda stessa).
Come anticipato, la nuova disciplina non nasce nel vuoto normativo. Le recensioni online erano già al centro di un intervento regolatorio a livello europeo e nazionale, ed è dunque necessario comprendere come le nuove norme si coordinino – o si sovrappongano – con quanto già previsto dall’ordinamento. In particolare, l’art. 23 del Codice del Consumo – dedicato alle pratiche commerciali considerate in ogni caso ingannevoli – annovera oggi espressamente il divieto di inviare o incaricare terzi di inviare “recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti” al fine di promuovere prodotti.
Parallelamente, l’art. 22 del Codice del Consumo, sulle omissioni ingannevoli, impone al professionista che intenda avvalersi delle recensioni a fini commerciali di fornire adeguate informazioni sul se e come garantisce la provenienza delle stesse da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto. Si tratta di un obbligo di trasparenza che grava sul professionista-utilizzatore delle recensioni, diversamente dal Capo IV della Legge PMI che, invece, fissa requisiti intrinseci di liceità riferibili alla recensione stessa e alla sua origine.
Se il Codice del Consumo interveniva per rafforzare la tutela dei consumatori, la Legge PMI opera su un piano da un lato più ampio, vietando il commercio di recensioni anche tra imprenditori e intermediari (B2B), e attribuendo diritti di segnalazione direttamente alle strutture recensite; dall’altro commercialmente ristretto, rivolgendosi solo a determinati settori commerciali (turismo e ristorazione).
In secondo luogo, sotto il profilo settoriale: mentre il Codice del Consumo ha portata trasversale e si applica a qualsiasi pratica commerciale scorretta posta in essere da qualunque professionista, la Legge PMI circoscrive il proprio campo di applicazione ai soli settori della ristorazione e del turismo. Tale scelta del legislatore, pur comprensibile alla luce dell’urgenza di tutelare comparti particolarmente vulnerabili, rischia di generare disparità di trattamento tra operatori economici appartenenti a settori diversi: si pensi, ad esempio, ai servizi di bellezza, al commercio al dettaglio, al settore della salute, ecc., tutti ugualmente esposti al fenomeno delle recensioni false.
Chiaramente l’entrata in vigore della Legge PMI segna senz’altro un punto di non ritorno per gli operatori della ristorazione e del turismo, tuttavia non si esclude che in un prossimo futuro ci si possa trovare a commentare una nuova legge che disciplini in maniera organica e complementare il tema delle recensioni, a prescindere dal settore di riferimento, ma quale strumento di indirizzamento delle scelte del consumatore.
Si ritiene, infatti, che le disposizioni introdotte con la Legge PMI possano essere applicate volontariamente da parte di altri operatori di settore al fine di tutelare la propria immagine e reputazione ed al fine di creare una linea comportamentale orientata alla correttezza e alla tutela del consumatore.