Nella comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici, la linea tra un messaggio efficace e uno ingannevole è spesso più sottile di quanto sembri. Non basta che i dati siano "veri" in senso stretto: conta come vengono presentati, cosa lasciano intendere e pure cosa omettono.
Uno dei terreni più insidiosi nella pubblicità dei cosmetici - e di risalente interesse da parte delle autorità vigilanti (AGCM) – è l’uso delle percentuali e dei dati numerici. Difatti, seppur sia comprensibile la tentazione di tradurre i risultati di uno studio in un claim di impatto sia comprensibile, il dato quantitativo deve in ogni caso rappresentare esattamente ciò che afferma - non un'elaborazione indiretta, non un confronto tra studi condotti su campioni diversi con metodologie differenti.
Sotto tale aspetto, basti ricordare che il Codice del Consumo, agli articoli 20 e 21, vieta le pratiche commerciali ingannevoli: rientrano in questa categoria non solo le affermazioni false, ma anche quelle vere in senso stretto che, per il modo in cui sono presentate, inducono il consumatore in errore sulle caratteristiche/effetti del prodotto. A titolo esemplificativo: un dato ricavato matematicamente dal rapporto tra due percentuali non comparabili non prova ciò che sembra provare; o un campione di test non dichiarato correttamente non supporta il claim che vi si riferisce (provv. AGCM n. 24824/2014).
Così come ingannevole ex se è l’abbinamento di un “numero” ad una promessa di efficacia che, per natura, il prodotto cosmetico non può realizzare. Ciò accade per lo più quando gli effetti di un prodotto cosmetico vengono comparati – del tutto impropriamente – con effetti ottenibili tramite trattamenti medici o farmacologici, i quali non solo operano in un piano normativo completamente differente ma hanno altresì una capacità di incidere sulle funzioni biologiche dell’uomo esclusa per il prodotto cosmetico (provv. AGCM n. 24824/2014).
Un secondo principio spesso sottovalutato riguarda le rappresentazioni visive. Nella valutazione della liceità di un messaggio pubblicitario, testi e immagini non si compensano a vicenda: ciascuno risponde in modo indipendente al test di veridicità. Un copy sostenuto da dati adeguati non rende lecita un'immagine avulsa da una autonoma valutazione; un disclaimer, per quanto presente, non neutralizza l'effetto ingannevole di una rappresentazione visiva costruita digitalmente.
Il Regolamento CE 1223/2009 vieta di attribuire ai cosmetici caratteristiche o funzioni che non possiedono, e questo divieto riguarda anche le immagini. Un messaggio deve essere veritiero e corretto nel suo complesso. Ed è questo il caso dell’utilizzo delle immagini prima/dopo (prerogativa non solo del settore cosmetico), rispetto alle quali una condizione di liceità è rappresentata dall’ancoraggio delle immagini a risultati reali ottenuti da soggetti reali (Giurì, pron. n. 31/2023). Ciò pone chiaramente un problema nel caso in cui le immagini siano realizzate digitalmente – o, come oggi di frequente, dall’intelligenza artificiale. In tali casi è evidente l’impossibilità di dimostrare l’autenticità dell’immagine e quindi del risultato, generando quell’automatismo di ingannevolezza che può costare una campagna pubblicitaria. E questo indipendentemente dalla presenza di avvertenze accessorie, come nel caso della presenza del disclaimer – obbligatorio – relativo alla realizzazione delle immagini con l’intelligenza artificiale.
Un terzo profilo, che potrebbe essere in verità il più rilevante nella fase iniziale della costruzione di una campagna pubblicitaria, riguarda la qualificazione del prodotto. Difatti le regole sulla pubblicità applicabili dipendono direttamente dal regime normativo del prodotto: cambia il prodotto, cambiano le regole specifiche, rimangono sempre le regole generali.
Questa rappresenta un po' una nuova sfida per le aziende, laddove l’innovazione tecnologica rischia di creare delle aree grigie nell’applicazione di normative (almeno sul cosmetico) ormai risalenti nel tempo. Si fa riferimento, ad esempio, al caso del microneedling e dei dermaroller. Se il dermaroller non è un cosmetico ma un dispositivo o se gli aghi raggiungono il derma, anche il prodotto applicato contestualmente può perdere la qualifica di cosmetico, con conseguente mutamento del quadro normativo applicabile alla sua comunicazione. Claims che evocano un'azione a livello dermico — «penetrazione profonda», «azione dermica», «agisce in profondità» — non sono solo potenzialmente ingannevoli in senso pubblicitario: implicano, sul piano regolatorio, una qualificazione che esce dal perimetro cosmetico.
Ciò che non può ignorarsi è che la comunicazione lecita si costruisce passo passo, ponendosi qualche domanda iniziale: il prodotto è qualificabile come cosmetico? I claims sono supportati da prove metodologicamente adeguate e rappresentative di ciò che affermano? Le immagini riproducono risultati reali, documentabili? Se la risposta non è certa, il rischio è già presente e richiede l’ausilio di professionisti del settore tecnico e legale per una migliore definizione del regime normativo applicabile o la costruzione di una strategia per rimediare in caso di situazione “patologica” di contestazione da parte delle autorità.