Parola chiave: trasparenza! Così l’AGCM “bacchetta” il mercato degli apparecchi acustici

Tra il mese di settembre 2023 e il mese di marzo 2024 l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) svolgeva una attività di indagine conoscitiva del mercato degli apparecchi acustici. Tale indagine era volta a verificare ed approfondire le dinamiche di distribuzione del prodotto (in regime privatistico e per conto del Servizio Sanitario Nazionale), così come – e sarà questo il focus del presente contributo – le dinamiche relative all’offerta commerciale.

Nell’adunanza del 26 marzo 2024, l’Autorità ha inteso formulare delle osservazioni in merito alle riscontrate criticità concorrenziali del mercato soggetto alla suddetta indagine, espresse nel provvedimento AS1962 dell’8 aprile 2024.

Invero, l’indagine ha consentito di mettere in luce le condizioni con le quale gli apparecchi acustici vengono commercialmente offerti al consumatore. L’offerta commerciale, infatti, si è sino ad oggi trincerata dietro la qualificazione dell’apparecchio acustico come c.d. “bene-fiducia”, vale a dire quella tipologia di prodotto caratterizzato da una elevata complessità tecnica che non pone, di per sé, il consumatore nelle condizioni di svolgere una scelta consapevole (non avendo lo stesso, come si può ben comprendere, le conoscenze tecniche idonee a valutare caratteristiche e qualità del prodotto).

Tale processo, tuttavia, è sfociato in una serie di asimmetrie informative sotto diversi aspetti attinenti all’offerta commerciale del prodotto in questione, che riguardano, da un lato, ⁽ⁱ⁾ la differenziazione dei prodotti (gli apparecchi acustici si caratterizzano per l’elevato tasso di sostituzione tecnologica cui sono soggetti, derivante principalmente dal passaggio dai dispositivi analogici a quelli digitali); dall’altro, ⁽ⁱⁱ⁾ le modalità di vendita abbinata di prodotti e servizi.

Sotto tale ultimo aspetto, in particolare, l’indagine svolta dall’AGCM ha rilevato che i consumatori non sono posti nelle condizioni di percepire nell’offerta commerciale (i.e. il prezzo) la distinzione tra la componente del prodotto e quella dei servizi. Questo perché l’offerta è tendenzialmente incentrata sul bene materiale (componente-prodotto), nonostante il consumatore paghi un prezzo finale inclusivo sia del dispositivo che di molteplici servizi, quali la personalizzazione e l’assistenza post vendita.

Ciò, quindi, determina una scorretta o, quantomeno, parziale informazione al consumatore, il quale non è in grado di comparare l’offerta commerciale di un operatore con offerte alternative, né di valutare la necessità dei servizi aggiuntivi che, peraltro, rappresentano un costo specifico che concorre alla formazione del prezzo complessivo.

Quanto rilevato, tuttavia, non significa che gli operatori di mercato non possano comunicare e/o applicare al consumatore un prezzo complessivo, tuttavia, ragioni di trasparenza e completezza della comunicazione al consumatore impongono agli stessi di distinguere le componenti del prezzo (da un lato il prodotto, dall’altro i servizi accessori). La criticità sollevata dall’Autorità è dunque rappresentata dall’esigenza “che il consumatore sia messo in condizione di conoscere in maniera distinta e valutare le diverse componenti dell’offerta, sulla base di informazioni fornite in modo trasparente e comprensibile riguardo a contenuti, natura e caratteristiche principali dei beni e servizi oggetto della medesima offerta, con una chiara distinzione di tutte le sue componenti e delle corrispondenti voci di costo che compongono il prezzo finale”. 

Tanto è ancor più vero e necessario laddove si tratti di vendita al pubblico di prodotti qualificati come dispositivi medici soggetti a libera vendita, i quali sono perfettamente idonei ad incidere direttamente sulle condizioni di salute, sul benessere fisico e sulla qualità di vita del cittadino.

Medesime considerazioni potrebbero (e dovrebbero) essere svolte nell’ambito della comunicazione/offerta commerciale al pubblico di servizi sanitari, che certamente incidono sullo stato di salute della popolazione. Ambito che, spesso, non pare esente da omissioni, promesse e garanzie non in linea con i principi di trasparenza e correttezza della pubblicità, anche per ciò che riguarda i prezzi delle prestazioni.

Con precipuo riferimento alla comunicazione dei prezzi dei servizi sanitari, infatti, appare perfettamente applicabile il ragionamento svolto dall’AGCM con il provvedimento in commento. Invero, con il quasi ventennale Decreto Bersani (D.L. n. 223/2006, convertito con modificazioni in L. n. 248/2006), la liberalizzazione della pubblicità nel settore dei servizi professionali ha consentito ai professionisti sanitari di comunicare “il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio” (art. 2, comma 1, lett. b).

Tale previsione, sebbene consenta la comunicazione di costi complessivi, non lascia comunque esente il professionista dal dovere di trasparenza e veridicità. Principi, questi ultimi, che ben si possono – o meglio si devono - tradurre nella completa e corretta informazione al consumatore/potenziale paziente circa le caratteristiche dei servizi e delle prestazioni incluse all’interno del prezzo complessivo comunicato. Ciò implica anche evitare di creare ambiguità rispetto al costo effettivo delle prestazioni, come accade quando si comunicano i prezzi che vanno da un minimo ad un massimo; pratica, questa, pacificamente ritenuta scorretta proprio in ragione della sua insita poca trasparenza verso il consumatore.

E dunque, così come occorre adottare i dovuti accorgimenti nella comunicazione di prodotti che (pur essendo di libera vendita) incidono sulla salute delle persone, ancor più si richiede cautela nella comunicazione dei servizi sanitari, per favorire la costruzione di conoscenza e consapevolezza del consumatore, strumenti necessari per svolgere scelte adeguate, in luogo della (a volte strumentalizzata) attenzione sulla necessità e/o sul bisogno del cittadino di vivere in salute.

Occorre cioè porre le basi per un mercato più trasparente, concorrenziale e orientato al consumatore, che, unitamente alle attività di sensibilizzazione e informazione, è in grado di contribuire ad un significativo miglioramento delle condizioni di accesso a prodotti e/o servizi sanitari, portando con se il conseguente miglioramento della qualità delle prestazioni e dunque della salute del cittadino.