La proprietà intellettuale nel mondo degli e-commerce e delle piattaforme online: quali rischi e possibili forme di tutela

Lo sviluppo di piattaforme online ha consentito la rapida diffusione di informazioni e di beni appartenenti a diversi settori, rendendo di conseguenza più complesso il controllo e la tutela dei prodotti resi disponibili su Internet.

Attraverso la diffusione di piattaforme online e siti di e-commerce, aumentano infatti di pari passo le possibili violazioni di diritti di proprietà intellettuale, arrecando danni morali ed economici non solo ai titolari dei diritti ma anche ai consumatori finali che rischiano di essere indotti in confusione.  

Questa situazione ha evidenziato l’esigenza di disciplina e conseguente armonizzazione da parte del legislatore nazionale ed europeo seguendo due importanti linee operative:

1. non ostacolare lo sviluppo del mercato unico europeo al fine di evitare frammentazioni normative;
2. a fronte della liquidità e dell’assenza di confini di Internet, l’intento è quello di disciplinare in maniera uniforme l’economia digitale.

Il legislatore dell’Unione europea è infatti intervenuto al riguardo attraverso la disciplina di:

• E-commerce
• Piattaforme online

In questo intervento, ci occuperemo dell’analisi di tali aspetti dal punto di vista della disciplina della proprietà intellettuale, ed in particolare dei rischi di contraffazione nei siti e-commerce, e di violazione del diritto d’autore nelle piattaforme online.  

I siti e-commerce

Il mondo del commercio elettronico è stato disciplinato a livello comunitario dalla Direttiva 2000/31/CE recepita in Italia con D.lgs. 9 aprile 2003, n. 70.

Gli obiettivi principali della direttiva, così come recepita nel nostro ordinamento sono:

• promuovere la libera circolazione dei servizi della società dell’informazione, fra i quali il commercio elettronico;
• regolamentare la posizione giuridica del prestatore di servizi ed i relativi obblighi di informazione.

Tuttavia, l’estrema facilità di accesso al commercio elettronico, provoca una maggiore frequenza di circolazione di prodotti contraffatti in vendita sulle piattaforme di marketplace.

Questo comporta notevoli danni nei confronti dei venditori, causando cali di vendite e danneggiamento della reputazione aziendale, ma al contempo determina anche uno stato di confusione del consumatore, che perde fiducia nel brand di riferimento a causa della truffa subita nell’acquisto di prodotti falsi.

Al fine di poter agire efficacemente a svantaggio della contraffazione, sarà quindi necessario aver tutelato a monte i propri prodotti/opere attraverso: marchi registrati, brevetti, design e disciplina del diritto d’autore.

Una volta eseguite le attività di tutela preventiva, saranno poi necessari ulteriori adempimenti al fine di garantire l’effettiva online brand protection quali:

• monitoraggio, anche attraverso software di intelligenza artificiale;
• analisi costante del mercato di riferimento;
• rimozione delle violazioni.

Al riguardo l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) ha individuato sul proprio sito web i principali siti e-commerce allo scopo di raccogliere informazioni sugli strumenti adottati in materia di protezione della proprietà intellettuale, che si estrinsecano nelle seguenti tutele:

1. sistemi di notifica per segnalare la violazione dei propri diritti IP (es. marchio registrato contraffatto);
2. programmi di protezione IP attuati al fine di cooperare con i titolari di diritti;
3. punto di contatto per prestare assistenza durante l’utilizzo di un sistema di notifica della violazione.

Piattaforme online

La Direttiva UE 2019/790, attuata in Italia con D.lgs. 8 novembre 2021, n. 177, ha rappresentato un importante punto di contatto tra la disciplina sul diritto d’autore e quella delle piattaforme online.

La direttiva, in particolare mira ad operare un bilanciamento tra gli interessi dei prestatori di servizi di condivisione di contenuti online (es. social network) e gli autori delle opere dell’ingegno a carattere creativo condivisi sulle piattaforme online.

L’obiettivo cardine del legislatore è dunque quello di fornire maggiore tutela agli autori/creatori di contenuti, i quali rischiano di essere danneggiati dall’uso e dalla diffusione impropria delle proprie opere online, in violazione della legge sul diritto d’autore.

I principali aspetti della normativa riguardano:

• l’introduzione di un regime di responsabilità delle piattaforme online che consentono di caricare e condividere contenuti protetti dalla legge sul diritto d’autore;
• garantire il riutilizzo online di pubblicazioni di carattere giornalistico, previo riconoscimento all’autore di “adeguati proventi”;
• remunerazione degli autori adeguata e proporzionata al valore economico dei diritti concessi in licenza o trasferiti;
• obbligo di trasparenza del prestatore di servizi in merito allo sfruttamento delle opere dell’autore;
• diritto di revoca dei diritti concessi in licenza o trasferiti dall’autore.

Considerazioni conclusive

Alla luce del panorama normativo delineato, appare chiaro l’interesse dell’economia digitale verso nuovi modelli di business. Questo comporta da un lato, maggiori difficoltà di controllo sui prodotti e sui diritti IP, dall’altro lato tuttavia si evidenzia la maggiore consapevolezza a livello europeo e nazionale in merito all’importanza di garantire adeguate tutele agli autori, sia dal punto di vista morale che patrimoniale.