A cura di:
Dott.ssa Donatella Vitanza 
“Governare la comunicazione ambientale come si governa un processo regolato: con metodo, dati e responsabilità.” Questa affermazione coglie uno dei principali cambiamenti che stanno interessando la sostenibilità d’impresa.
La comunicazione ambientale non può più essere considerata un’attività affidata esclusivamente al marketing o alla comunicazione istituzionale: è il risultato di un processo aziendale fondato sulla qualità dei dati, sulla tracciabilità delle informazioni e su un sistema di responsabilità chiaramente definito.
Non è un caso che anche le Autorità europee abbiano progressivamente spostato l’attenzione dalla comunicazione ai processi che la rendono credibile. Nel “Final Report on Greenwashing”, le Autorità europee di vigilanza definiscono il greenwashing come una pratica in cui dichiarazioni, comunicazioni o azioni relative alla sostenibilità non riflettono in modo chiaro e corretto il reale profilo di sostenibilità dell’impresa, del prodotto o del servizio, risultando potenzialmente fuorvianti per investitori, consumatori e altri stakeholder.
Questa definizione è particolarmente significativa perché non presuppone necessariamente un intento fraudolento. Il greenwashing può derivare anche da dati incompleti, informazioni non verificate, processi di raccolta non strutturati o controlli inadeguati.
Il problema, quindi, non riguarda soltanto ciò che viene comunicato, ma il modo in cui le informazioni vengono raccolte, validate e approvate. È qui che emerge un tema centrale: la governance dell’informazione. Così come il bilancio d’esercizio è il risultato di un sistema di rilevazione, controllo e verifica, anche l’informativa di sostenibilità richiede procedure, evidenze documentali, controlli interni e responsabilità chiaramente attribuite. La credibilità di una dichiarazione ambientale non dipende dalla sua efficacia comunicativa, ma dalla capacità dell’impresa di dimostrarne il fondamento.
Questa impostazione trova conferma anche nell’evoluzione della normativa europea. Il processo di revisione degli European Sustainability Reporting Standards (ESRS) e la diffusione del Voluntary Sustainability Reporting Standard for SMEs (VSME) potrebbero essere interpretati come un semplice alleggerimento degli obblighi informativi.
In realtà, il messaggio è diverso: la semplificazione non riduce l’importanza della qualità delle informazioni, ma punta a renderne la raccolta più proporzionata, evitando duplicazioni e concentrandosi sui dati realmente rilevanti. Restano infatti centrali i principi di affidabilità, trasparenza, verificabilità e coerenza, che rappresentano il presupposto di qualsiasi comunicazione ESG credibile.
Lo stesso approccio emerge anche a livello nazionale. Il “Documento per il dialogo di sostenibilità tra PMI e banche”, promosso dal Tavolo per la Finanza Sostenibile del Ministero dell’Economia e delle Finanze, e la successiva tabella di interoperabilità con il VSME perseguono un obiettivo preciso: favorire la raccolta di dati ESG standardizzati, ridurre le richieste frammentate e consentire alle imprese di utilizzare un patrimonio informativo unico nei rapporti con banche, clienti, investitori e altri stakeholder.
Il valore di questi strumenti non risiede soltanto nella semplificazione amministrativa, ma soprattutto nella costruzione di un sistema informativo coerente, nel quale il dato viene raccolto una sola volta, secondo criteri condivisi, e può essere riutilizzato nei diversi contesti in cui è richiesto.
La Direttiva (UE) 2024/825 recepita dal D.Lgs. 30/2026, conferma questa evoluzione e introduce specifici divieti nei confronti delle dichiarazioni ambientali generiche o non supportate da adeguate evidenze. A essa si affianca la proposta di Direttiva Green Claims, che mira a definire criteri comuni per la giustificazione, la verifica e la comunicazione delle dichiarazioni ambientali esplicite. Entrambe le iniziative rafforzano un principio ormai centrale: la credibilità della comunicazione ambientale dipende dalla qualità dei dati e dalla solidità dei processi che li generano.
Ne emerge una visione comune. La prevenzione del greenwashing non passa soltanto attraverso norme più rigorose, ma attraverso una solida governance del dato ESG: processi formalizzati, controlli interni, responsabilità chiaramente definite ed evidenze documentali in grado di supportare ogni dichiarazione resa al mercato.
È forse questa la principale evoluzione culturale richiesta oggi alle organizzazioni: non moltiplicare le informazioni, ma migliorarne la qualità; non comunicare di più, ma comunicare meglio.
Il vero antidoto al greenwashing non risiede soltanto nel rispetto della norma, ma nella capacità dell’impresa di governare il dato ESG con lo stesso rigore con cui governa le informazioni economico-finanziarie.
È in questa convergenza tra diritto, amministrazione, controllo e revisione che si costruisce la fiducia degli stakeholder e si rafforza la credibilità della sostenibilità d’impresa. La comunicazione ambientale è credibile solo quando è il risultato di un processo governato con metodo, fondato su dati affidabili e sostenuto da responsabilità chiaramente definite.
È questa, oggi, la vera frontiera della governance della sostenibilità.
Ne parleremo il 15 settembre 2026 nel workshop "ESG e Comunicazione: dal rischio greenwashing al vantaggio competitivo per le imprese nel quadro del D.Lgs. 30/2026" all'interno di FARETE-Bologna.