Con la delibera n. 32067 del 13 ottobre 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato adotta le Linee Guida sulla liceità delle recensioni online previste dall’articolo 21 della Legge annuale sulle PMI (L. 11 marzo 2026, n. 34), oggetto di un precedente approfondimento (di seguito solo “Linee Guida”).
Con la suddetta Legge, il legislatore era intervenuto sui settori della ristorazione e del turismo, nei quali le recensioni pesano in misura rilevante sulle scelte dei consumatori. Le Linee Guida vanno tuttavia oltre questo perimetro e offrono indicazioni di portata generale sull’interpretazione del Codice del consumo in materia di recensioni online.
Per ristoratori, albergatori e piattaforme di gestione delle recensioni, il documento indica le misure da adottare per garantire l’autenticità delle recensioni e la trasparenza delle modalità con cui vengono raccolte, pubblicate e gestite.
Quali sono le finalità delle Linee Guida e a quali settori si applicano?
Le Linee Guida mirano ad assicurare un elevato livello di tutela dei consumatori. Lo fanno nel rispetto del principio di armonizzazione massima della Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e dei diritti fondamentali di libertà di espressione e di iniziativa economica garantiti dalla Costituzione.
Il documento intende orientare sia le imprese che offrono beni e servizi oggetto di recensione, sia i soggetti che ne gestiscono la pubblicazione, nella scelta delle misure idonee a garantire che le recensioni siano autentiche e riflettano l’effettiva esperienza del consumatore.
Ne consegue che le Linee Guida costituiscono un ausilio interpretativo applicabile, in linea di principio, anche ad ambiti merceologici diversi da quelli disciplinati dalla Legge PMI.
A chi si rivolgono le Linee Guida?
Le Linee Guida si rivolgono a tutti i professionisti, ovunque stabiliti, che indirizzano la propria attività economica verso il territorio italiano e mettono a disposizione strumenti o servizi per la pubblicazione di recensioni online. Il documento distingue due categorie:
- i professionisti che consentono la pubblicazione di recensioni sui propri beni o servizi attraverso canali a essi riconducibili, e quelli che ne organizzano la pubblicazione per conto di altre imprese;
- i professionisti che ospitano o rendono disponibili recensioni su beni e servizi offerti da terzi, come portali e piattaforme.
Il confine tra le due categorie non è sempre netto. Una piattaforma che ospita recensioni di terzi può infatti essere soggetta ai principi previsti per la prima categoria quando non svolge un ruolo meramente tecnico, automatico e passivo, ma interviene attivamente, anche attraverso accordi di natura commerciale.
Cosa devono fare le imprese che raccolgono recensioni sui propri beni e servizi?
Il primo profilo riguarda la trasparenza. Le imprese dovrebbero fornire ai consumatori – nella stessa interfaccia di consultazione - informazioni chiare e facilmente accessibili sulle modalità di raccolta, pubblicazione, classificazione e moderazione delle recensioni. Le informazioni dovrebbero riguardare anche i criteri con cui una recensione viene qualificata come “verificata” o “autentica” e le modalità di calcolo dei punteggi medi, precisando l’eventuale incidenza di recensioni incentivate o di rapporti contrattuali.
Il secondo profilo riguarda la verifica dell’autenticità, con misure ragionevoli e proporzionate alla natura dell’attività e alle dimensioni economiche dell’impresa.
L’Autorità individua, a titolo esemplificativo e non esaustivo, tre categorie di strumenti:
- verifica dell’esperienza di acquisto o utilizzo;
- tracciabilità dell’autore;
- rilevamento delle anomalie.
Tali strumenti debbono, in ogni caso, essere adottati in coerenza con altre discipline specifiche applicabili, quali la normativa in materia di protezione dei dati personali, con particolare riguardo ai principi di liceità, trasparenza, minimizzazione e limitazione della conservazione.
Recensioni incentivate e pratiche manipolative: dove passa il limite?
Quanto alle recensioni incentivate, l’Autorità distingue gli incentivi che compromettono la genuinità del giudizio da quelli che si limitano a favorire la pubblicazione di una recensione. Sono sempre illecite le recensioni il cui contenuto è determinato dall’incentivo. Offrire un vantaggio al consumatore può invece essere compatibile con le indicazioni dell’Autorità, purché natura, modalità e tempi di erogazione non siano tali da influenzare il contenuto della valutazione. Anche in questo caso, i consumatori dovrebbero essere chiaramente informati dell’incentivo e le relative recensioni dovrebbero essere contrassegnate da elementi grafici ben visibili.
Le Linee Guida indicano inoltre, a titolo esemplificativo, alcune pratiche manipolative da evitare:
- rimuovere o nascondere le recensioni negative, oppure scoraggiarne la pubblicazione;
- attribuire ai giudizi positivi un significato diverso da quello inteso dal consumatore;
- predisporre modelli precompilati di recensioni positive;
- coinvolgere il consumatore nella moderazione per indurlo a modificare o cancellare recensioni già pubblicate;
- presentare valutazioni aggregate in base a criteri non esplicitati o non trasparenti.
Cosa è richiesto alle piattaforme che ospitano recensioni di terzi?
Anche ai professionisti che ospitano recensioni su beni e servizi di terzi si applicano anzitutto i principi di trasparenza già illustrati. Se presentano le recensioni come “verificate”, o lasciano intendere che provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto, dovrebbero adottare misure ragionevoli e proporzionate per accertarne la provenienza. Qui il principio di proporzionalità assume particolare rilievo: le grandi piattaforme, più esposte al rischio di frodi e dotate di maggiori risorse, potrebbero ricorrere a strumenti più sofisticati, compresi sistemi di intelligenza artificiale seguiti da una revisione umana.
Per le imprese recensite, un aspetto di particolare interesse è la gestione dei reclami. Le piattaforme dovrebbero trattarli con tempestività e trasparenza, rimuovendo le recensioni illecite. La rimozione dovrebbe avvenire senza ritardo quando l’illiceità è evidente, per esempio perché mancano i requisiti dell’articolo 19, comma 1, della Legge PMI, oppure quando è già stata accertata dalle autorità competenti.
Da quando decorre il termine di trenta giorni e quando una recensione si presume autentica?
L’articolo 19, comma 1, della Legge PMI prevede che, nei settori interessati, le recensioni siano rilasciate entro 30 giorni dalla fruizione del servizio. Le Linee Guida chiariscono che il termine decorre dalla conclusione dell’esperienza: per un soggiorno in albergo, per esempio, dal check-out. Una recensione pubblicata oltre questo termine non costituisce però, di per sé, una violazione del Codice del consumo, poiché la disciplina delle pratiche commerciali scorrette resta distinta seppur coordinata.
Quanto all’autenticità, le recensioni accompagnate dalla prova del rilascio di idonea documentazione fiscale si presumono autentiche, salvo prova contraria. Negli altri settori, anche le recensioni relative a esperienze non concluse con un acquisto possono essere supportate da elementi che dimostrino l’effettiva interazione con l’impresa.
Quali sono i prossimi passi per le imprese?
Le misure indicate nelle Linee Guida sono esemplificative e non esaustive. Le imprese possono quindi adottare ulteriori strumenti idonei a garantire l’autenticità delle recensioni, anche facendo riferimento alle migliori pratiche di settore, a strumenti di autoregolazione e allo standard ISO 20488. I principi del documento orienteranno in ogni caso l’AGCM nella valutazione delle pratiche commerciali legate alla pubblicazione e alla moderazione delle recensioni.
In ogni caso, le aziende sono adesso ancor più tenute ad adottare procedure interne che possano costituire strumento idoneo alla pubblicazione e gestione di recensioni vere e autentiche, ma anche alla precostituzione di una prova eventualmente necessaria per la difesa dinnanzi alle Autorità competenti.