WEB MARKETING: la pubblicita comportamentale

La pubblicità comportamentale è una delle tecniche di marketing e pubblicità on line molto attuale, nonché  argomento di discussione in molti convegni e tavole rotonde in cui giuristi e professionisti del settore si  interrogano sulla disciplina e sui rischi che questa tecnica comporta per gli utenti.

Vediamo di capire di cosa si tratta.

La pubblicità comportamentale online (nota anche come ‘pubblicità basata sugli interessi’) è una modalità che consente di inviare messaggi pubblicitari sui siti web che visitate, rendendoli più in linea con le vostre esigenze e i vostri interessi. Gli interessi condivisi sul web sono raggruppati in funzione dei precedenti percorsi di navigazione in rete effettuati e agli utenti vengono quindi sottoposti annunci che corrispondono ai loro interessi condivisi. In questo modo la pubblicità diventa più pertinente e più utile (rif. Parere Gruppo di lavoro art. 29 2/2010 sulla pubblicità comportamentale)
ma, soprattutto, più in linea con i proprio gusti e, quindi, facilmente più
indovinata .

Ma come funziona la pubblicità comportamentale?

Di fatto funziona con svariati sistemi di profilazione dell’utente che partono dai cookie, ma più in generale dai così detti web beacons (ovvero tracciatori di pagine web) che consentono di monitorare l’attività dell’utente di Internet: in quali pagine va, quali prodotti cerca sui motori di ricerca, etc.

Tale strumento di marketing, oramai oltremodo diffuso, non è vietato, ma come qualsiasi strumento di marketing “diretto” deve rispettare la normativa relativa a due aspetti: il corretto trattamento dei dati degli utenti e le pratiche commerciali sleali.

Sotto l’aspetto privacy, due importanti provvedimenti del Garante tentano di arginare il dilagare dell’utilizzo di dati in maniera arbitraria. In particolare il Provvedimento a carattere generale del 8 maggio
2014 sui Cookie, recentemente entrato in vigore e le Linee guida in materia di trattamento di dati personali per profilazione on line - 19 marzo 2015 che mira a tutelare la privacy  sia degli utenti autenticati, cioè quelli che accedono ai servizi tramite un account (ad esempio per l'utilizzo della posta elettronica), sia di quelli che fanno uso dei servizi in assenza di previa autenticazione (utenti non autenticati), come in caso di semplice navigazione on line. In base alla normativa della privacy, oltre all’informativa e al consenso, che dovranno essere redatte in relazione alle attività effettuate, chi profila on line  dovrà preoccuparsi di effettuare la notifica ai sensi dell’articolo 37 del Codice Privacy in quanto tratta “dati trattati con l'ausilio di strumenti elettronici volti a definire il profilo o la personalità dell'interessato, o ad analizzare abitudini o scelte di consumo, ovvero a monitorare l'utilizzo di servizi di comunicazione elettronica con esclusione dei trattamenti tecnicamente indispensabili per fornire i servizi medesimi agli utenti”.

Infine, l’aspetto relativo alle pratiche commerciali sleali.

Una pubblicità comportamentale eccessivamente “invadente” può diventare pratica commerciale sleale?

A parere di chi scrive sì, anche in assenza di provvedimenti dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, come in qualsiasi attività di pubblicità l’aspetto della ingannevolezza o aggressività della
stessa attività non può essere ignorato.