Pubblicità sanitaria: i parametri per pubblicizzare correttamente i percorsi dimagranti (e non solo)

I percorsi dimagranti, offerti da personale abilitato come medici o biologi, possono essere oggetto di comunicazione informativa come altri servizi di natura sanitaria.

Ciononostante, detta possibilità si inserisce in un contesto che comporta l’adozione di cautele peculiari, rispetto alla comunicazione informativa di altri servizi sanitari.

Si premette che, a norma sia del Codice di Deontologia Medica, che di Biologia, nonché delle disposizioni di legge (L. n. 145/2019, art.1, comma 525), la pubblicità sanitaria deve essere orientata alla garanzia della sicurezza dei trattamenti. Ciò significa che il messaggio non deve sollecitare false credenze e aspettative ma lasciare la persona libera di autodeterminarsi in relazione alla necessità di accedere a dei percorsi terapeutici.

Con riferimento al settore dei percorsi dimagranti, la cui competenza può riguardare sia i medici, sia i biologici, anche l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (d’ora in poi IAP) è intervenuto per indirizzare il professionista nella redazione delle proprie comunicazioni informative.

La perdita di peso è una questione connotata da un’alta sensibilità sociale sia per i soggetti clinicamente sani, sia per soggetti affetti da patologie che influenzano lo stato della corporatura.

Tant’è che, in ambito commerciale, i soggetti destinatari delle reclamizzazioni in esame sono considerati soggetti vulnerabili.

E non casualmente, la maggior libertà di marketing che caratterizza i prodotti commerciali (rispetto a quella sanitaria) ha subito, nell’ultimo decennio almeno una contrazione ad opera dei maggiori istituti di controllo di settore, tra cui lo IAP.

Tale limitazione è stata sollecitata dalla riscontrata influenza che certe modalità di reclamizzazione hanno esercitato sugli utenti.

Si è così sviluppata una casistica interessante che, in relazione a quanto detto finora, può orientare il professionista nella redazione della comunicazione informativa, unitamente al rispetto del dettato deontologico.

Da diverse decisioni dello IAP (in via esemplificativa le decisioni nn. 70/2018, 25/2019) emergono, innanzitutto, gli elementi da considerarsi ingannevoli. Sul punto, a titolo esemplificativo, si citano il riferimento all’assenza di fatica nell’attuazione del trattamento dimagrante e la garanzia del senso di sazietà.

Aspetti quelli appena descritti non necessariamente riscontrabili in ogni persona soggetta a un regime alimentare controllato e, quindi, potenzialmente fuorvianti se indicati come caratteristiche oggettive del percorso.

In secondo luogo, il messaggio non deve rischiare di indurre un eventuale soggetto a adottare comportamenti lesivi del proprio stato di salute. L’art. 12-bis del Codice di Autodisciplina dello IAP  prescrive esplicitamente la necessità di evitare il ricorso a elementi associabili a disturbi del comportamento alimentare.

In questo senso, l’uso delle foto “prima e dopo” il trattamento, ha riscontrate capacità suggestive sull’utente ed è stato considerato lesivo del dettato del citato articolo (Decisione IAP n. 41/2017).

In maniera affine anche le frasi esorbitanti riferite ai possibili risultati ottenibili, sono state riconosciute in violazione della posizione dell’utente (decisione n. 70/2018).

Entro la medesima ratio, sono state contestate anche le diciture che mettono in relazione i chili persi al tempo trascorso (cfr. 41/2017).

In conclusione, l’attenzione rivolta, sino ad oggi, alla pubblicità dei trattamenti dimagranti offre dei chiari parametri circa le accortezze da adottare nella attività di comunicazione.

Tali parametri possono diventare dei preziosi criteri da seguire in ogni messaggio pubblicitario volto a informare su un determinato trattamento sanitario svolto dal professionista, nel rispetto dei principi deontologici, nonché delle norme di settore.